Vista Equity e Quinti Capital apresentam uma oferta para adquirir a Criteo

A Criteo passou por uma transformação significativa nos últimos anos. Historicamente associada ao retargeting e à publicidade de performance, a empresa procurou reposicionar-se como uma plataforma mais abrangente de commerce media, retail media, inteligência artificial e ativação omnicanal. Parte desta evolução foi impulsionada por várias aquisições estratégicas, incluindo a HookLogic, Mabaya, Storetail, Iponweb, Brandcrush e Gradient, com o objetivo de reforçar as suas capacidades em retail media, supply, dados e ativação para retalhistas e anunciantes.

No entanto, esta transformação ainda não foi plenamente reconhecida pelos mercados financeiros. Apesar de ter construído uma das maiores redes de retail media nos Estados Unidos e na Europa, a cotação da Criteo tem apresentado um desempenho irregular. Antes de surgirem as notícias sobre a potencial aquisição, a empresa registava uma queda significativa da sua capitalização bolsista face ao ano anterior.

Em 2025, a Criteo gerou cerca de 260 milhões de dólares em receitas provenientes do negócio de retail media, uma área que representou aproximadamente 22,1% da sua retained revenue. Ainda assim, o negócio de performance continua a ser substancialmente maior e permanece como um dos principais pilares da empresa.

A potencial oferta confirma o interesse contínuo dos fundos de private equity pelo setor adtech. A Vista Equity Partners não é uma desconhecida nesta indústria: adquiriu a TripleLift em 2021 e deteve também uma participação relevante na Integral Ad Science, da qual saiu após a operação conduzida pela Novacap. O interesse da Vista e da Quinti na Criteo reflete uma lógica frequente neste tipo de operações: enquanto os mercados bolsistas tendem a avaliar as empresas de adtech como negócios fortemente dependentes do ciclo publicitário, os investidores de private equity veem ativos tecnológicos, infraestruturas de dados e software com elevado potencial de reorganização e crescimento.

No caso da Criteo, os potenciais compradores poderão identificar valor em vários ativos estratégicos: a sua rede global de retalhistas, a tecnologia de performance, as capacidades de inteligência artificial, os sinais de commerce data e a evolução para uma plataforma transversal dirigida a anunciantes e agências. Atualmente, a empresa trabalha com cerca de 235 dos principais retalhistas mundiais, um ativo diferenciador face a outros operadores mais concentrados em ecossistemas fechados, como a Amazon Advertising ou a Walmart Connect. Esta rede de parceiros torna-se especialmente atrativa numa altura em que o retail media continua a ganhar peso nos planos de investimento das marcas e das agências.

Retail media, IA e a plataforma Go

Ao longo do último ano, a Criteo simplificou parte da sua oferta comercial sob a marca Go, uma plataforma concebida para reunir capacidades de ativação, performance e commerce media num único ambiente. Embora a empresa evite classificá-la como um DSP, a solução funciona, na prática, como uma plataforma de compra orientada para resultados, suportada por sinais de retail e inteligência artificial.

A ambição da Criteo passa por ligar o investimento na open web, CTV e canais sociais, permitindo uma alocação dinâmica do orçamento em função do desempenho das campanhas. Neste contexto, a empresa compara a sua proposta a soluções como Google Performance Max, Meta Advantage+, AppLovin e RTB House, destacando como principal fator diferenciador a sua independência relativamente aos walled gardens.

A empresa procura ainda integrar-se nos novos stacks agênticos das grandes agências, disponibilizando funcionalidades para reporting, criatividade e gestão de campanhas. O objetivo é eliminar os tradicionais silos entre search, redes sociais e open web, concentrando uma maior fatia do investimento numa plataforma capaz de operar com sinais de commerce e otimização automatizada.

Caso a aquisição avance, uma das principais questões será o futuro das diferentes unidades de negócio da Criteo. Alguns analistas admitem a possibilidade de o negócio de retail media vir a ser separado da operação histórica de performance e posteriormente vendido como um ativo autónomo a um comprador estratégico. Entre os cenários possíveis estão a aquisição por um grupo de comunicação que pretenda reforçar a sua presença em retail media, por um grande fornecedor de tecnologia publicitária que procure ganhar escala rapidamente ou por uma empresa especializada em tecnologia para retail media.

O interesse pela Criteo nesta área é evidente: a empresa possui uma das maiores redes de retalhistas dos Estados Unidos e da Europa, e a sua tecnologia desempenha um papel relevante para muitos destes parceiros. Ainda assim, o negócio enfrentou alguns desafios, incluindo a perda ou redução de atividade de determinados clientes importantes na área de retail media.

Entre a pressão dos mercados e o valor estratégico

A proposta surge após um primeiro trimestre em que a Criteo registou uma quebra homóloga de 6% nas receitas, embora a administração espere regressar ao crescimento até ao final do ano.

O mercado também tem questionado se a crescente automatização através de workflows de inteligência artificial e modelos self-service poderá reduzir a dependência operacional de agências e anunciantes em relação à Criteo, pressionando as suas margens (take rates). Por outro lado, existem fatores positivos. A ameaça representada pela eliminação das cookies de terceiros, que durante anos condicionou a empresa, perdeu relevância após a mudança de estratégia da Google. Além disso, a Criteo foi uma das primeiras empresas de adtech a anunciar uma colaboração com a OpenAI relacionada com o ChatGPT, reforçando o seu posicionamento em torno da inteligência artificial, dos commerce data e da publicidade de performance.

A questão central é saber se a Criteo vale mais como empresa cotada em bolsa ou como um ativo privado, reestruturado e preparado para uma nova fase de crescimento. Para a Vista Equity e a Quinti Capital, a resposta parece evidente: o mercado poderá não estar a reconhecer todo o valor estratégico de uma empresa que combina retail media, performance, inteligência artificial e relações diretas com alguns dos maiores retalhistas do mundo.

Para a Criteo, o desafio será decidir se esta proposta representa uma oportunidade atrativa para os seus acionistas ou se a empresa conseguirá, por si só, capturar o valor da transformação que tem vindo a realizar, mas que os mercados ainda não recompensaram plenamente.