"A privacidade dos utilizadores: a mudança sísmica que reconfigurou o setor da tecnologia da publicidade", por Juliana Barros Carvalho, Diretora de Contas da Xandr Iberia

O sector da publicidade é um dos mais em mudança e nos últimos meses sofreu uma transformação sísmica. Os novos regulamentos em torno da privacidade dos utilizadores geraram uma mudança de paradigma importante e, ao mesmo tempo, necessária. Agora, a relação do utilizador com o anunciante, bem como a utilização dos seus dados pessoais, será afetada e terá de repensar. Uma tarefa que não é de todo simples.

É um facto que os regulamentos de privacidade estão a tornar-se mais rigorosos, complicados e numerosos. A necessidade de saber a proteção da privacidade dos utilizadores nunca foi tão clara ou urgente. E, desde a entrada em vigor do novo RGPD, em Espanha foram aplicadas mais de 55 milhões de euros em coimas às empresas por incumprimento das novas regras de privacidade, de acordo com o relatório da RGPD Enforcement Tracker da CMS.

As plataformas End to End (de ponta a ponta) têm uma vantagem clara quando se trata deste ponto de viragem: podem ligar diretamente o comprador ao vendedor. Ou seja, estão mais bem posicionados para proteger a privacidade dos utilizadores e a segurança dos dados. Oferecem ao ecossistema uma maior tranquilidade porque permitem que os utilizadores tenham mais controlo sobre os seus dados, mas como pode o sector publicitário tirar partido dos mesmos?

Plataformas de ponta a ponta

Existem várias ferramentas para ligar anunciantes com os meios de comunicação. Os meios de comunicação (publishers) podem conectar-se com plataformas de vendas (SSPs) para organizar o seu inventário e oferecer os seus espaços publicitários. Por outro lado, os anunciantes usam plataformas de procura (DSPs) para organizar os seus criativos e campanhas. Os SSPs e os DSPs são geralmente empresas individuais, especializadas no lado da venda ou da procura. No entanto, algumas plataformas de ponta a ponta têm tanto SSP como DSP que podem comunicar diretamente entre si sem precisar de informação para ir a qualquer outro lugar e manter um maior controlo sobre os dados.

Além disso, ao utilizarem uma plataforma de ponta a ponta, os publishers e anunciantes podem escolher com quem trabalham e em que condições. Embora os publishers e anunciantes queiram por vezes utilizar o ecossistema programático, haverá também momentos em que preferem uma abordagem mais conservadora. Esta é a grande vantagem das plataformas de ponta a ponta: dão aos compradores e vendedores a possibilidade de escolher como e quando fazer campanha.

A experiência é importante

Embora a privacidade dos utilizadores na publicidade programática seja vista como um problema, não é. Embora seja verdade que os meios de comunicação estão no início da cadeia programática, os anunciantes devem focar-se no que acontece na fase posterior. Além disso, os anunciantes têm a sua própria responsabilidade de garantir que as decisões dos seus utilizadores são respeitadas e os seus dados são protegidos. É aqui que as plataformas de ponta a ponta podem ajudar.

Estas plataformas têm conselheiros que vêem ambos os lados do espectro. Seguem toda a trajetória de um anúncio, desde o pedido à entrega deste. Compreendem as práticas e expectativas dos meios de comunicação em torno da proteção dos dados dos utilizadores. Compreendem também as necessidades dos anunciantes que procuram o retorno dos seus investimentos e, ao mesmo tempo, asseguram-se de cuidar do consumidor. Os consultores nestas plataformas não são responsáveis pelas escolhas de privacidade dos seus clientes, mas têm os conhecimentos necessários para ajudar a orientar ambas as partes no processo de tomada de decisão.

Princípios programáticos de privacidade

Os desafios de privacidade foram abordados com diferentes abordagens. Os publishers conscientes da privacidade estão cada vez mais focados nos seus próprios dados e práticas internas de gestão de dados. Os anunciantes, por outro lado, são encorajados a interagir diretamente com os meios de comunicação, eliminando a necessidade de intermediários. Embora uma plataforma de ponta a ponta ofereça algumas vantagens claras, o ecossistema programático nunca foi tão importante no apoio e desenvolvimento da internet aberta.

Em última análise, há que dar ênfase à escolha: normas de privacidade, orientações, opiniões dos consumidores e quadros técnicos. A forma como devem ser interpretadas, aplicadas e integradas depende inteiramente do ecossistema como um todo. É por isso que qualquer plataforma de ponta a ponta que cumpra os novos padrões de privacidade deve fornecer opções em todos os serviços que oferece.