"O rápido crescimento da publicidade programática em Espanha", por Mario Torija, Diretor-geral da Index Exchange Espanha
Em 2021, o mercado espanhol de publicidade digital recuperou totalmente do declínio do investimento causado pela pandemia. O futuro da publicidade programática é especialmente brilhante, uma vez que a sua quota de mercado continua a crescer ano após ano. No ano passado, a Magna informou que 66% (1) das transações de publicidade digital foram realizadas programáticamente. Espera-se que este número cresça para quase 70% em 2022 e atinja os 80% em 2024. Estima-se que, em 2021, as vendas de publicidade digital tenham crescido 34% em todos os formatos, atingindo os 5 mil milhões de euros. Este crescimento foi impulsionado pelo vídeo digital (+35%), pesquisa e e-commerce (+40%) e redes sociais (+42%).
REDES SOCIAIS DOMINAM, MAS VÍDEO GANHA TERRENO À MEDIDA QUE A CTV CRESCE
A indústria de publicidade digital em Espanha recuperou e regressou aos níveis de 2019. As redes sociais continuam a ser o canal que mais cresce no mercado.
No entanto, o ritmo de crescimento do vídeo continua a aumentar, de acordo com o mais recente estudo de publicidade digital realizado pela IAB Espanha. Em 2021 registou um forte crescimento de dois dígitos, com um aumento das vendas de 20,7%. A procura de inventário de vídeo deverá aumentar em 2022.
Este crescimento é também acompanhado pela ascensão do CTV (TV Conectada), um dos canais que mais cresce a nível internacional. Em Espanha, a CTV cresceu 55,3% em 2021. À medida que as emissoras e as plataformas CTV reforçam o seu compromisso com a CTV, a indústria espera que o canal mantenha o seu desenvolvimento este ano, apesar da redução do volume de investimento.
A CTV é um canal especialmente atraente para aqueles que se dedicam ao marketing. Combina a experiência imersiva de ecrã completo da televisão com a eficiência de segmentação e capacidades de medição do reino digital.
O MERCADO ESPANHOL ESTÁ PRONTO PARA MUDANÇAS NA CAPACIDADE DE ADRESSABILITY?
Embora aqueles que compõem o ecossistema publicitário tenham discutido o futuro da adressability nos últimos dois anos, 2022 vai ser um ano-chave, uma vez que há cada vez menos sobra para a eliminação de cookies de terceiros.
A Google anunciou recentemente que vai substituir a proposta Federated Learning of Cohorts (FLoC) por Topics API (FLoC) por tópicos API, uma nova proposta de Privacy Sandbox. O FLoC foi projetado como uma alternativa aos cookies de terceiros no navegador Chrome, mas os defensores da privacidade têm algumas dúvidas de que ele cumpre com o RGPD. Também não têm a certeza de que a solução proteja a privacidade dos consumidores, ao mesmo tempo que oferece transparência no uso dos dados. Será substituído por Topics, uma nova proposta que agrupa os consumidores por tópicos de interesse de acordo com o conteúdo que vêem no navegador Chrome. Esta abordagem descentralizada parece ser uma alternativa promissora que oferece mais privacidade dos consumidores, maior transparência e controlo, e uma forma mais direta de o proprietário dos meios de comunicação receber dados cumulativos relevantes sobre os consumidores.
A nível local, a IAB Espanha está a desenvolver uma iniciativa conhecida como Transparency Consent and Privacy Framework (TCPF) (Quadro de Consentimento e Privacidade da Transparência). Está a ser desenvolvido pela Innotech, um grupo de trabalho específico. Esta solução destina-se às necessidades específicas das partes editoriais e compradoras em Espanha, e gera um identificador anónimo quando o utilizador dá o seu consentimento. Embora a solução ainda esteja em desenvolvimento, o seu objetivo é oferecer uma alternativa fácil de implementar no ecossistema mediático espanhol, que é organizado em torno de alianças e muito focado no cumprimento do RGPD.
A título de conclusão, podemos afirmar que o mercado da publicidade programática em Espanha goza de uma saúde invulgar e que o próximo ano nos apresentará oportunidades incríveis.
A ascensão de novos canais, como o CTV, e a eliminação de cookies de terceiros trouxeram mudanças muito interessantes para a nossa indústria. Quem compõem o campo da publicidade programática tem tudo para beneficiar da melhoria da solidez e transparência do ecossistema.
(1)Magna, EMEA Advertising Landscape, 02/11/2022