"O ciclo de vida de um ecossistema publicitário responsável" por Benito Marin, Senior Manager Customer Success, Espanha e Portugal de Integral Ad Science

Um relatório recente da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) voltou a destacar o papel da justiça social, numa altura em que a indústria da publicidade está a pensar em como lidar com a situação atual. Embora se tenha feito progressos, subsiste um fosso entre o que a indústria acredita sobre a importância da diversidade e o seu reflexo. E o WFA está à procura de formas de tapar essa rutura através de um Guia de Diversidade Prática para campanhas publicitárias.

O compromisso do WFA é encorajador, uma vez que uma questão tão séria não pode ser tratada isoladamente. E na publicidade, para torná-lo verdadeiramente mais inclusivo, todos os participantes no ciclo de vida da campanha devem comprometer-se com esta mudança, que começa com as próprias marcas a garantirem que têm uma equipa diversificada. Assim, uma vez que essa equipa interna está disponível, há uma série de passos a serem dados que ajudarão a tornar o ciclo de vida das campanhas publicitárias mais responsável, diversificado e alcançar um maior sucesso.

Selecione a agência certa

A criação de uma campanha publicitária responsável começa com a tomada de decisão inicial por parte das marcas. Entre estas estão questões como a agência com quem se associar. Porque isso não deve ser apenas capaz de dar vida à mensagem que a marca quer transmitir, mas a campanha também deve refletir os seus valores.

O GroupM, por exemplo, anunciou recentemente a sua Iniciativa de Inclusão dos Media, prometendo que pelo menos 2% do total dos seus orçamentos anuais para os media serão investidos em empresas que defendam a diversidade. E, por seu lado, o Grupo Interpublic também comunicou que aderiu à Coligação Empresarial para a Lei da Igualdade; uma iniciativa de empresários americanos a favor desta norma.

Outro elemento a ter em conta no lançamento de campanhas é eliminar possíveis preconceitos no processo de compra dos meios de comunicação social, e isso é algo que deve ser constantemente avaliado. Neste sentido, e como o talento e a tecnologia trabalham em conjunto para avaliar o inventário de anúncios, é importante considerar não só a diversidade dentro da própria equipa, mas também garantir que qualquer desvio ou enviesamento seja removido de qualquer modelo de compra de mídia baseada em regras, machine learning ou tecnologia de verificação de terceiros.

Faça uma produção criativa diversificada e autêntica

Na publicidade, em última análise, a criatividade é o que o público realmente vê. E enquanto os anunciantes começaram a mostrar uma gama muito mais ampla de tons de pele, formas corporais, identidades de género e deficiências, a inclusão não pode ser meramente simbólica.

Por esta razão, e para alcançar a autenticidade, é necessário começar por incorporar perspetivas mais diversas no processo. Seja capaz de ter em conta as experiências dos colaboradores, os do seu público-alvo e outras comunidades. O que significa que as campanhas refletirão com mais precisão o nosso mundo atual e, em última análise, atuarão como um contributo positivo para a sociedade.

Hoje em dia, os consumidores procuram ativamente apoiar as empresas que fazem da diversidade uma parte fundamental das suas práticas empresariais e empresariais. Nesta linha está um estudo recente do Snap Inc., que revela que mais de metade dos utilizadores desta aplicação investigam se uma marca se preocupa com a inclusão.

Além disso, o anúncio de Natal de Sainsburys 2020, no qual uma família negra recorda as suas tradições familiares, demonstra que a narrativa genuína com um elenco diversificado capta a atenção dos espectadores. Desde que o local ocupou o primeiro lugar nesse ano, de acordo com a classificação anual de anúncios de Natal feitos pela Mediaocean.

Como é que as tecnologias podem ajudar?

Da IAS o conselho é que as marcas comprometidas com a diversidade, escolham estratégias alinhadas nesse sentido e utilizem tecnologia sofisticada que torna o seu anúncio visível em locais seguros, adequados e diversificados. Para tal, recomendamos evitar abordagens centradas em palavras-chave e listas de exclusão, uma vez que carecem de compreensão contextual e podem fazer com que os anunciantes se distanciam dos conteúdos ao lado dos quais querem estar presentes. E também, porque as estratégias baseadas em palavras-chave não só são ineficazes, como também podem ser consideradas inadequadas e até discriminatórias.

O caminho a seguir para isso é uma análise de risco de marca nuances. Isto é, tendo em conta a compreensão do contexto e o significado do seu conteúdo. Por exemplo, os modelos focados na adequação da marca fazem, que fazem uma análise personalizada de segurança da marca e obtêm anúncios para chegar ao seu público-alvo, evitando ao mesmo tempo aparecer ao lado de conteúdos potencialmente perigosos. Além disso, a categorização detalhada que esta tecnologia permite, juntamente com informações precisas, oferecer aos anunciantes uma maior transparência e controlo sobre onde eles querem que os seus anúncios apareçam.

Dada a rapidez da mudança nas notícias, substituir palavras-chave desatualizadas e potencialmente discriminatórias por uma análise contextual avançada é indispensável para as marcas. E não só para evitar temas potencialmente inapropriados, mas também para garantir que o público desejado seja alcançado.

A necessidade de uma maior diversidade não é um problema exclusivo da publicidade, e o facto de existir um leque mais inclusivo de pessoas tanto na criação como na direção dos anúncios não resolverá todos os preconceitos da sociedade.

Mas à medida que as vozes que lutam pela verdadeira justiça social se tornam mais fortes, através da análise de cada passo do ciclo de vida de uma campanha, podemos, enquanto indústria, ser os inspiradores da mudança real e criar um ecossistema publicitário inclusivo e responsável.