"O SPO em claro: significado do TTD OpenPath para editoras", de Sara Buluggiu, VP, Diretora Regional Itália, Espanha e MENA em Magnite

Em Espanha estamos a viver um momento emocionante para os publishers!

Este ano, com 94% da população total a utilizar a Internet, os gastos de publicidade digital chegarão aos 4500 milhões de dólares. Perante esta elevada procura, os anunciantes procuram as melhores formas de olhar para os meios de comunicação de qualidade. Por sua vez, as editoras estão a analisar a melhor forma de rentabilizar o seu inventário premium, voltando-se cada vez mais para a publicidade programática. E, com o aumento do fluxo de dinheiro para o ecossistema programático, os compradores analisam a oferta para encontrar as vias mais eficazes para as melhores editoras.

Para tal, o Trade Desk (TTD) abandonou recentemente o Google Open Bidding ao lançar o OpenPath, um produto que liga os anunciantes TTD diretamente com as editoras. A TTD considera que, ao ligar mais diretamente a oferta e a procura, é possível "eliminar ineficiências" e dar aos anunciantes um "acesso transparente e objetivo" ao inventário premium.

Embora a procura de uma maior transparência e otimização do caminho da oferta (SPO) seja positiva, na realidade esta via adicional de procura cria mais complexidade e desperdiça o valor que os SSPs geram para os publishers. A indústria necessita de formas mais transparentes e eficazes de aproximar os anunciantes e os publishers em benefício mútuo, mas só os DSPs não são a resposta. Vamos ver o porquê.

SSPs melhoram rentabilidade e receitas dos Publishers

Os DSPs e produtos como o OpenPath não podem corresponder ao valor que um SSP fornece aos publishers. Graças às suas ferramentas de rentabilização, gestão de desempenho, mercados privados e outros aspetos, os SSPs oferecem muito aos publishers. Os que pretendam otimizar as receitas e a experiência do utilizador em todos os seus espaços precisam de ferramentas abrangentes de gestão de desempenho e inventário em todas as fontes de procura.

A menos que os DSPs estejam dispostos a investir enormes quantidades de recursos na criação de uma infraestrutura do lado da venda, não poderão oferecer aos publishers as mesmas funcionalidades e valor que os SSPs. Finalmente, os DSPs são principalmente responsáveis perante o comprador e, portanto, otimizam o preço a seu favor. Por seu lado, os SSPs querem manter a integridade dos preços dos publishers, ajudando ao mesmo tempo a alcançar um preço de mercado justo para os compradores. Neste esforço de construção de mercado, é fundamental proteger os interesses dos publishers.

Implicações para Publishers

Em geral, terão de se preparar para uma mudança no setor para algumas rotas diretas onde os compradores trabalharão em estreita colaboração com os editores e os SSPs que os apoiam. No entanto, a curto prazo, os editores terão de se proteger contra potenciais perdas de receitas geradas pelas novas ações da TTD, e poderão fazê-lo de várias formas.

1. Exploração de rotas alternativas

Para os publishers, a preocupação inicial é a potencial redução da procura como resultado da remoção do Google OB em TTD. Na verdade, acreditamos que os gastos vão redirecionar e crescer. Os orçamentos da TTD permanecerão intactos e, com o desvio das despesas em todo o sector, a procura global não diminuirá para os publishers individuais.

Os que dependem do OB para aceder ao anúncio da TTD gastar com alguns ou todos os seus inventários terão de examinar novas rotas alternativas, tais como Prebid, Amazon TAM, SpringServe, etc., para manter o nível de investimento.

2. Renovar o interesse na Prebid para otimizar e obter rentabilidade

À medida que os DSPs adotam integrações diretas, as ferramentas Prebid que permitem otimizar os invólucros e utilizar funcionalidades de testeS A/B tornar-se-ão cada vez mais importantes. Além disso, agora que os DSPs atuam como licitadores no invólucro, o Prebid Server poderá assumir uma importância renovada se os publishers quiserem preservar a carga da página e a experiência do utilizador. Neste sentido, precisam dos conhecimentos e ferramentas dos seus parceiros SSP para impulsionar o seu inventário e gerar um maior desempenho.

Também terão de pesar cuidadosamente as taxas em relação ao valor do SSP. Embora o OpenPath possa ser vendido como uma forma de melhorar a eficiência - incluindo eficiência e transparência de preços - não elimina completamente o custo da tecnologia de anúncios. As taxas mais baixas de uma integração direta do DSP superariam os efeitos positivos que os SSPs podem ter no desempenho? É muito improvável. O conhecimento dos SSPs é mais importante do que nunca e, dada a sua necessidade de objetividade do lado da compra, a TTD não tem qualquer interesse em funções como a gestão do desempenho.

3. Prestar atenção à identidade

Devido à sua posição na transação de anúncios, os SSPs podem fornecer uma visão abrangente e transparente do público e gerir múltiplas integrações que ligam efetivamente o inventário segmentado ao lado da compra para ajudar a maximizar as receitas dos editores.

Com a iminente obsolescência de cookies de terceiros e as mudanças contínuas na privacidade, os compradores contam com piblishers para chegar ao seu público em ambientes de qualidade e com proteção da marca. É imperativo definir e dar visibilidade a estes públicos, seja com acordos diretos, "públicos definidos pelo vendedor" em pedidos de licitação OpenRTB ou outras modalidades. Por isso, é cada vez mais importante ter parceiros do lado da oferta que possam guiar os editores e funcionar em todo o espectro da segmentação — contextual, primeira parte, coortes, UIDs — e em todo o panorama mediático para medir, gerir e rentabilizar esses públicos.

Os SSPs continuam a desempenhar um papel crucial

Num mercado que exige maior controlo e transparência, as soluções óbvias serão a criação de canais diretos entre compradores e vendedores em que haja uma maior responsabilização, segmentação e eficiência na aplicação dos orçamentos. Os SSPs oferecem estas vantagens com uma variedade de ferramentas abrangentes de reporte, público e otimização de desempenho. Acompanhados de experiência e orientação do lado da venda, estes fatores explicam por que razão, neste mundo emergente de DSPs diretos, os editores terão de confiar mais do que nunca nos seus parceiros SSP.

Sara Buluggiu, VP, Diretora Regional Itália, Espanha e MENA em Magnite