Magnite habilita a compra programática de pause ads em Connected TV
A Magnite anunciou a integração dos pause ads no seu ecossistema programático. Este formato, que surge quando o utilizador pausa um conteúdo em streaming, representa uma das inovações mais promissoras em publicidade em CTV.
Os pause ads poderão ser adquiridos tanto através da ClearLine, a plataforma de acesso direto a compradores da Magnite, como por meio de DSPs de terceiros, entre os quais a Yahoo DSP, a MNTN e a Kerv.ai. No que respeita a inventário, estará disponível na DirecTV, Dish Media e Fubo, com possibilidade de expansão para outros fornecedores que adotem o mesmo padrão técnico.
A Magnite não é estranha à inovação em CTV. Já em 2022 introduziu formatos como os “tile ads” — ou anúncios em mosaico — dentro do seu servidor SpringServe, sendo até à data o único Ad Server de terceiros capaz de suportar esse formato. A implementação dos pause ads representou um desafio maior, dado que cada publisher se encontra num grau diferente de desenvolvimento tecnológico. Enquanto alguns criaram especificações nativas, outros recorrem ao padrão VAST (Video Ad Serving Template), o que obrigou a Magnite a conceber uma abordagem agnóstica que facilite a interoperabilidade.
Ainda assim, segundo Michael Laband, SVP da Magnite, os pause ads são mais fáceis de padronizar do que outros formatos inovadores em CTV. “É um formato que oferece mais pontos de coincidência entre meios desde o início, o que facilita uma implementação programática comum”, explicou o responsável ao AdExchanger.
Dados de adoção e comportamento do utilizador
A DirecTV foi uma das pioneiras na exploração dos pause ads, iniciando testes há mais de cinco anos e participando nos grupos de trabalho do IAB Tech Lab para definir padrões.
Os números internos da empresa sublinham o seu potencial:
1 em cada 3 clientes pausa conteúdos diariamente.
2 em cada 3 fazem-no semanalmente.
55% das pausas estão ligadas ao uso de um segundo dispositivo, especialmente para o envio de mensagens.
Estes dados são reveladores: os momentos de pausa não são apenas “intervalos” tradicionais, mas também instantes de elevada atenção e multitarefa, o que abre oportunidades para formatos interativos ou shoppable ads, capazes de ligar diretamente à ação do espectador no telemóvel.
Um formato atrativo para anunciantes e agências
A primeira vaga de interesse vem de grandes marcas que procuram gerar conversões rápidas e aproveitar orçamentos de inovação. No entanto, à medida que a compra programática se simplifique, espera-se um aumento da procura por parte de pequenas e médias empresas, replicando o que aconteceu com a autogestão de campanhas em CTV. Para os publishers, os pause ads representam uma oportunidade adicional de monetização num contexto saturado de in-stream ads, ao mesmo tempo que proporcionam novas experiências de marca menos intrusivas.
O lançamento programático dos pause ads reflete uma tendência mais ampla na indústria: a procura de formatos padronizados e intercambiáveis, capazes de sustentar o crescimento do investimento em CTV. Neste sentido, a Magnite pretende não só habilitar a compra no seu SSP, mas também contribuir para os esforços do IAB Tech Lab no estabelecimento de referenciais técnicos e operacionais.
A indústria encontra-se ainda nas fases iniciais de adoção. O desafio imediato é simplificar os processos de compra programática e garantir que os formatos interativos sejam escaláveis e atrativos tanto para marcas como para consumidores. “O verdadeiro salto chegará quando o formato puder ser adotado massivamente por anunciantes pequenos e locais. Mas isso exige que a programática seja mais simples e acessível”, conclui Laband.
Num mercado em que os espectadores estão cada vez mais habituados a ignorar os anúncios tradicionais, os pause ads oferecem uma alternativa fresca e contextual, com potencial para se tornar num novo padrão dentro do ecossistema programático de CTV.
