1. O que é Programático?
Afinal… o que define Programático e porque é importante?
A definição de programático varia consoante o lado em que estamos. A definição do termo para quem compra pode ser ligeiramente diferente da de quem vende. Ou quem está “no meio”. Ou em quem trabalha em empresas que gravitam à volta deste modelo de compra.
Na nossa opinião, a definição mais simples é esta:
Programmatic (Programático) é um meio de compra digital que permite a unificação de inventário comprado, apresentando uma mensagem no momento certo, à pessoa certa, independentemente do sitio onde é apresentado.
O importante é a audiência que queremos impactar e não o sitio onde se encontra a mesma.
Permite a compra de vários meios (Websites, App’s, Networks, Facebook, etc), facilitando o processo de compra através de uma única plataforma, comunicando sempre dentro da Audiência que queremos impactar;
Trabalha o tracking de um determinado conjunto de pessoas identificadas com um interesse em comum (ex: Audiência com Interesse em Viagens) e mostrar a mensagem pretendida, sem “desperdício”;
Opera um conjunto de KPI’s difíceis de obter na venda tradicional de publicidade (ex: capping)
Antes do advento deste modelo , a compra de meios era operada de forma simples. As campanhas digitais eram planeadas e geridas (como ainda hoje acontece) e eram pedidas propostas a todos os meios onde se queria veicular a campanha, numa lógica 1 to 1. Se, por exemplo, a campanha X seria servida no publisher/site Y, o comprador e o vendedor teriam de acordar o negócio através de uma ordem de publicidade. Só depois deste passo, a campanha podia ser veiculada e servir as impressões contratadas, através do Adserver do parceiro. De uma forma simplista, era o método “tradicional” do negócio.
Então, o que muda?
Na verdade, as campanhas continuam a ter de ser planeadas, geridas e executadas pelos mesmos intervenientes mas com uma diferença. O comprador tem, numa única plataforma, a possibilidade de comprar a mesma campanha mas controlando variáveis de segmentação, contexto e produtos que até aqui seriam quase impossíveis de obter.
O comprador pode estabelecer relações diretas com parceiros estratégicos e assim ter acesso ao mesmo inventário, sem necessitar de operar OP’s (ordens de publicidade). Do lado do parceiro, o Adserver evoluiu para um SSP (supply side platform), que por sua vez permite esta ligação. Conhecendo as variáveis de inventário, qualidade, Viewability, pode operacionalizar a campanha que quer comprar. Através da plataforma de compra DSP (Demand Side Platform), tem acesso a inventário disponível tanto a PMP (Private Marketplace) como a OMP (Open Marketplace).
Em resumo, a importância do modelo de negócio programático é maior do que imaginamos. É certo que se “perde” um pouco a essência do negócio 1 para 1, mas ganha-se em tempo e produtividade em todos os lados (compra e venda).