O acordo Disney–OpenAI reabre o debate sobre copyright e marcas

A The Walt Disney Company e a OpenAI anunciaram, a 11 de dezembro de 2025, um acordo de licenciamento com duração de três anos que permitirá aos utilizadores gerar vídeos com personagens da Disney, Pixar, Marvel e Star Wars dentro do Sora, a ferramenta de vídeo generativo da OpenAI. O acordo abrange um universo de mais de 200 personagens — incluindo Mickey Mouse e Darth Vader — e, segundo várias informações, prevê também que uma seleção de criações de fãs possa vir a ser exibida no Disney+.

Este movimento é relevante tanto pelo que viabiliza… como pelo que tensiona. Nas últimas semanas, a Disney intensificou igualmente a sua defesa da propriedade intelectual face à IA: meios como o The Verge noticiaram uma comunicação legal contra a Google, acusando os seus modelos de gerar conteúdos que imitam personagens protegidas. O contraste é evidente: por um lado, licenciar de forma controlada; por outro, perseguir utilizações não autorizadas.

Em paralelo, o debate chegou ao marketing de uma forma mais prática do que filosófica: até que ponto o uso de IA generativa pode colocar em risco a capacidade de uma marca “possuir” a sua criatividade ou até expô-la a conflitos com terceiros? Essa foi a questão central de um episódio do Digiday Podcast, publicado em meados de dezembro, com a participação de Rob Driscoll (Davis Wright Tremaine), especialista em temas legais ligados a media, entretenimento, publicidade e tecnologia.

Driscoll descreveu uma mudança clara nas políticas internas de muitas empresas: no início, não era raro as marcas proibirem expressamente que agências e produtoras utilizassem GenAI; hoje, pelo contrário, cada vez mais organizações estão a integrá-la — e até a exigi-la — como parte do processo criativo. O problema é que a adoção está a avançar mais depressa do que a certeza jurídica, sobretudo em matéria de copyright e marcas.

No que diz respeito ao copyright, a preocupação mais operacional é a infração “não intencional”: uma peça gerada por IA pode acabar por ser demasiado semelhante a uma obra existente sem que a equipa o perceba. Esse risco, explicou Driscoll, é um dos pontos cegos da produção criativa com modelos generativos, onde a rastreabilidade de “de onde vem” cada resultado nem sempre é clara.

No caso das marcas, a perspetiva é diferente: se um titular permite que terceiros adaptem ou modifiquem sinais distintivos fora do seu controlo, pode abrir-se um argumento técnico de enfraquecimento da proteção (“diluição”), ao perder consistência e supervisão sobre o uso da marca. Num acordo como o da Disney, essa camada de controlo — o que pode ser usado, como e sob que limitações — torna-se central.

A tudo isto junta-se uma tensão que afeta diretamente os anunciantes: a propriedade do resultado final. Nos EUA, o Copyright Office tem reiterado que a proteção exige autoria humana; por isso, obras geradas “apenas” por IA, sem contributo criativo humano suficiente, podem não ser registáveis. Ao mesmo tempo, reconhece cenários em que existe copyright quando há intervenção humana identificável, como edição, seleção e organização criativa do material.

Na prática, muitas empresas estão a adotar uma abordagem de mitigação assente em duas alavancas. A primeira é tratar o output da IA como ponto de partida e não como peça final, acrescentando intervenção humana significativa. A segunda é migrar de ferramentas abertas para ambientes enterprise com termos mais restritivos, onde prompts e outputs não são utilizados para treinar modelos ou gerar resultados para terceiros, reduzindo a exposição e melhorando a governança.

O acordo Disney–OpenAI, portanto, não é apenas uma notícia de entretenimento ou de plataforma: é um sinal da direção para onde o mercado está a evoluir. A indústria parece caminhar para modelos de IA generativa cada vez mais “licenciados”, com controlos, catálogos autorizados e regras de utilização claras. E, para as equipas de marketing, a conclusão é desconfortável, mas útil: a criatividade generativa escala — mas a responsabilidade legal (copyright, marca e rastreabilidade) também.