É lançada a versão 2.5 do AdCP

Uma coisa é falar de “agentes de IA” em conferências e outra muito diferente é fazer com que esses agentes funcionem em produção dentro do ecossistema publicitário sem incendiar tudo. Até agora, grande parte da conversa sobre workflows agênticos era, na prática, conversa sobre potencial: interessante, mas pouco executável. Com a versão 2.5 de Ad Context Protocol (AdCP) o tom muda. Já não estamos perante um conceito, mas sim perante uma peça de infraestrutura.

O objectivo do AdCP é simples de formular, mas difícil de implementar: fornecer uma linguagem comum para que plataformas, agentes, sistemas de criatividade dinâmica e ferramentas de activação possam comunicar entre si sem depender de integrações ad hoc, APIs privadas e contratos impossíveis de manter. Em outras palavras, fazer pela camada “conversacional” do stack o que o OpenRTB fez, na altura, pelas licitações.

A versão 2.5, tal como descrita nas suas notas públicas, é a primeira apresentada explicitamente como estável. Isso tem uma implicação clara: muitos dos pilotos agent-to-agent que estão a ser lançados nas próximas semanas precisam que o protocolo deixe de se mover debaixo dos seus pés. AdCP 2.5 procura precisamente oferecer essa estabilidade.

Do estándar ambíguo ao “tipado” forte

Um dos problemas crónicos dos standards em AdTech sempre foi a ambiguidade. Um mesmo campo podia ser interpretado de várias formas e cada fornecedor “ajustava” a especificação à sua realidade. O resultado era conhecido: todos afirmavam cumprir o standard, mas a interoperabilidade real era limitada. AdCP 2.5 ataca directamente essa dívida técnica. A introdução de discriminadores claros em todos os objectos do protocolo permite que linguagens como TypeScript ou Python infiram tipos de forma consistente e eliminem uniões ambíguas. Traduzido em prática: a mesma mensagem tem o mesmo significado em qualquer implementação séria do protocolo. Num mundo em que agentes e plataformas tomarão decisões em cadeia, sem intervenção humana constante, este nível de determinismo deixa de ser luxo e passa a requisito.

Criatividades a outra velocidade

A gestão de criatividades tem sido historicamente uma das partes mais manuais e lentas do ciclo publicitário: envios por e-mail, capturas, ambientes internos de preview, validações intermináveis. AdCP 2.5 introduz a capacidade de gerar previews de até 50 criatividades numa só chamada, além de oferecer opções de incorporação directa em HTML. Isto não é apenas conveniência. Permite que sistemas automáticos, incluindo agentes, revisem, validem, apresentem ou integrem criatividades em fluxos operacionais sem depender de intermediação humana para tarefas sem valor estratégico. O critério continua humano; a mecânica, cada vez menos.

Esquemas que envelhecem bem

Outro sinal claro de maturidade do protocolo é a forma como o AdCP passa a gerir os seus esquemas. A versão 2.5 define rotas semânticas como /schemas/2.5.0/, /schemas/v2/ ou /schemas/v2.5/. Por detrás desta formalidade há algo essencial: a possibilidade de fixar versões em produção, seguir um ramo maior específico e absorver alterações menores sem quebrar integrações.

Isto permite que uma plataforma escolha exactamente em que ponto do ciclo de evolução do standard quer ficar ancorada, enquanto testa, em paralelo, novas capacidades. Num contexto de agentes e automação, ter “vias” estáveis é tão importante quanto o próprio comboio.

Respostas atómicas e menos surpresas

A semântica das respostas também se torna mais rigorosa. Em AdCP 2.5, uma chamada é sucesso ou erro – nunca ambos – e os webhooks passam a seguir um formato homogéneo. Pode parecer detalhe, mas quem já trabalhou com múltiplas APIs em AdTech sabe bem o que isto representa: menos lógica de excepção, menos “ifs” defensivos, menos edge cases que só surgem quando tudo falha em produção. Se os agentes vão orquestrar processos complexos – da selecção de produtos à activação criativa – precisam de mensagens claras. O protocolo, finalmente, começa a falar nessa linguagem.

Sinais, permissões e activação controlada

Outro bloco essencial da release é o refinamento do Signal Protocol. Cada deployment recebe chaves de activação próprias, suportadas por um modelo de permissões que define o que cada actor pode fazer com cada tipo de sinal. Num ecossistema onde diferentes agentes de compra, venda, medição ou criatividade vão operar sobre dados sensíveis, ter gestão granular de permissões por deployment é vital tanto operacional como regulatoriamente. O protocolo não funde infraestruturas nem redefine papéis de controlador e processador; adiciona ordem à forma como os sinais são expostos e activados.

Formatos que aceitam parâmetros e não apenas tamanhos fixos

AdCP 2.5 introduz também uma ideia inovadora no domínio criativo: a capacidade de declarar formatos parametrizáveis em runtime. Em vez de descrever apenas peças com dimensões fechadas ou durações fixas, o protocolo permite definir espaços que se adaptam ao contexto, ao dispositivo ou ao agente que os opera. Isto abre caminho a criatividades mais flexíveis, capazes de se ajustar sem recriar todo o asset set. Uma peça técnica, sim, mas com impacto claro na forma como se desenham e servem campanhas num futuro mais dinâmico.

Descoberta de produtos menos cega

Na parte dedicada ao discovery, AdCP 2.5 reforça a estrutura de pesquisa de produtos publicitários: filtros por datas, restrições de orçamento, países, canais… O relevante aqui não é cada filtro, mas o princípio: o protocolo entende que a selecção de produtos ou placements não pode ser uma lista semiestática, mas sim uma consulta estruturada. Para que um agente opere com autonomia e não se limite a executar ordens triviais, precisa de compreender o catálogo: o que pode ser comprado, onde, sob que condições. Esta camada melhora exactamente essa capacidade.

Porque é que tudo isto importa realmente?

A indústria tem falado durante meses de agentes, ARTF, co-location, contenedores e da promessa de uma programática “inteligente”. Mas, enquanto essa conversa avançava, faltava algo fundamental: uma forma estável, não ambígua e tecnicamente elegante de orquestrar essa inteligência entre sistemas. AdCP 2.5 não é um anúncio espectacular, nem um rebranding de plataforma, nem um “novo produto” para palco. É, simplesmente, aquilo que faltava para que muitas das peças teóricas comecem a operar na realidade: um protocolo que organiza, reduz ambiguidade, acelera integração e diminui fricção, permitindo que vários agentes — humanos e de IA — partilhem o mesmo ambiente sem o colapsar.

Não substitui o OpenRTB, não reinventa a licitação e não promete milagres, mas posiciona-se como a camada sobre a qual, com elevada probabilidade, serão construídos muitos dos pilotos sérios de 2026.

Da promessa à operacionalidade

A moral é simples: sem infraestrutura, não há revolução agêntica possível. AdCP 2.5 não resolve debates pendentes — custos, governação, adopção, incentivos — mas resolve algo que o sector adiou durante demasiado tempo: um linguagem comum suficientemente robusta para que os agentes deixem de ser um PowerPoint e passem a ser código em produção. O resto dependerá, como sempre, de quem ousa implementar primeiro… e de quem se pode dar ao luxo de ficar para trás.