A incrementalidade, a nova chave para medir o sucesso no retail media
À medida que as empresas de CPG ajustam as suas estratégias para 2026, o retail media consolida-se como um pilar fundamental do marketing. De acordo com o 7.º Relatório Anual de Marketing da Nielsen, publicado em maio de 2025, 65% dos inquiridos destacaram o crescimento destes canais em 2025, prevendo-se que a sua influência continue a aumentar. No entanto, apesar dos elevados níveis de investimento, muitas marcas ainda têm dificuldade em identificar o que está, de facto, a funcionar. As CPG enfrentam uma forte pressão para provar o impacto real das campanhas. Mesmo com dados de atribuição disponíveis, a questão central mantém-se: essa venda teria acontecido sem publicidade?
A incrementalidade, ou a capacidade de demonstrar que vendas foram directamente impulsionadas pela publicidade, tornou-se o novo standard de medição. Em vez de afirmar apenas que “uma pessoa viu o anúncio e comprou o produto”, a incrementalidade permite ir mais longe: “essa pessoa comprou o produto porque viu o anúncio”. Esta mudança está a transformar a forma como as marcas planeiam, testam e optimizam o investimento em retail media. Ainda assim, muitas marcas não estão a extrair todo o valor dos dados de performance. Segundo um relatório da eMarketer em parceria com a TransUnion, apenas metade dos profissionais de marketing de marcas e agências recorre a testes de incrementalidade para medir o impacto das campanhas.
Novas ferramentas para medir a incrementalidade
Persistem algumas reservas quanto à adopção da incrementalidade, em parte devido a concepções erradas sobre a sua complexidade. No entanto, as metodologias mais recentes permitem hoje medições mais precisas e acessíveis para as marcas. Entre as principais ferramentas que as CPG devem considerar, destacam-se:
Geo-holdouts: activam publicidade em determinados mercados enquanto a suspendem em áreas comparáveis (os holdouts), comparando depois as vendas para identificar o aumento real.
Modelos de controlo sintético: recorrem a modelação de dados para simular o que teria acontecido sem publicidade, comparando essa previsão com as vendas efectivas.
Testes controlados aleatórios (RCT – Randomized Controlled Trials): dividem a audiência em grupos de controlo e de exposição, comparando as vendas entre quem viu o anúncio e quem não viu.
Estas metodologias avançadas estão a redefinir a forma de medir a incrementalidade, permitindo obter insights mais fiáveis e optimizar o investimento publicitário com base em dados robustos.
Quatro pilares da incrementalidade
À medida que o sector evolui, quatro princípios tornam-se essenciais para uma medição eficaz e credível:
Flexibilidade multimetodológica: diferentes tipos de campanha exigem abordagens distintas. Por exemplo, testes de notoriedade podem recorrer a controlo sintético para resultados contínuos em certos canais; RCT para experiências em plataformas específicas; e testes de mercado comparado para análises mais rigorosas.
Cobertura integral: a medição deve abranger todo o customer journey em múltiplos canais, uma vez que os cliques digitais, por si só, não contam toda a história.
Rigor científico: a validade estatística é fundamental para garantir resultados fiáveis, incluindo níveis de confiança, limiares de correlação geográfica e análises detalhadas que confirmem impacto real.
Transparência: as redes devem ser claras quanto às metodologias utilizadas, apresentar métricas de confiança e comparações visuais entre grupos de teste e controlo, assegurando resultados úteis e credíveis.
Estes princípios sustentam um quadro de medição que oferece métricas claras e acompanhamento omnicanal preciso, permitindo decisões verdadeiramente orientadas por dados.
O futuro da incrementalidade
A mudança mais relevante não está apenas em como se mede a incrementalidade, mas em quando se mede. O que antes era uma análise retrospectiva está a transformar-se numa ferramenta de optimização em tempo real. Com leituras semanais e insights durante a campanha, os profissionais de marketing podem ajustar estratégias enquanto as campanhas ainda estão activas.
Para que esta evolução se concretize, é essencial uma colaboração em torno de standards claros — como definições consistentes de lift, vendas incrementais e iROAS — que permitam comparar resultados entre redes com confiança. A incrementalidade tornou-se sinónimo de credibilidade, e as redes que adoptarem frameworks de medição flexíveis e transparentes serão as que liderarão o caminho para um crescimento sustentável e responsável.
