A IA impulsiona o crescimento publicitário em 2025, mas os especialistas antecipam uma desaceleração até 2030
A WPP Media divulgou a sua previsão global de fecho de ano para 2025 e o título não deixa margem para dúvidas: o investimento publicitário superou as expectativas. A empresa antecipa agora um crescimento homólogo de 8,8%, excluindo publicidade política nos Estados Unidos, face aos 6% estimados em junho após o anúncio de novos tarifas. Num contexto marcado por incerteza geopolítica e taxas de juro ainda elevadas, uma revisão desta magnitude é pouco comum.
Kate Scott-Dawkins, Global President of Business Intelligence na WPP Media, detalhou os resultados num encontro com jornalistas e atribuiu a revisão em alta a dois factores principais. Por um lado, as negociações comerciais mitigaram o impacto real das tarifas, permitindo que muitas empresas absorvessem ou adiassem parte das subidas de custos. Por outro, a inteligência artificial está a actuar como alavanca de eficiência interna e, simultaneamente, como motor de crescimento para novos formatos, novos anunciantes e novas formas de search. Para compreender a análise da WPP, é importante perceber como a empresa está a segmentar o negócio. A companhia organiza as suas receitas publicitárias em quatro grandes blocos: intelligence (Search), commerce (Retail Media e categorias como viagens ou serviços financeiros), content (televisão, social, gaming, etc.) e location (out-of-home).
A categoria intelligence foi introduzida há pouco mais de um ano, mas já representa 21,4% do investimento global estimado para 2025, posicionando-se como o segundo maior motor de receita, apenas atrás de content, que absorve 58%. O subtexto é claro: o search — expandido e renomeado — continua a ser um pilar estrutural do ecossistema, mesmo num ambiente onde crescem o Retail Media, a CTV e o social.
De acordo com a AdExchanger, a WPP prevê que as receitas associadas a intelligence cresçam cerca de 10,3% em 2026, um ritmo semelhante ao deste ano, antes de começarem a desacelerar gradualmente até 2030. Mas há um detalhe importante: a partir de 2026, a WPP passará a incluir na categoria a busca impulsionada por IA. O crescimento terá, portanto, uma componente real… e uma componente contabilística.
IA Search: muito ruído estratégico, pouco peso real
Surge uma pergunta natural: porque é que a WPP ainda não incluiu a pesquisa generativa nesta edição do relatório? A resposta é pouco diplomática: porque ainda não tem escala suficiente. No documento, a WPP afirma que os proveitos publicitários da Perplexity continuam “insignificantes” e que o verdadeiro ponto de viragem ocorrerá quando a OpenAI implementar totalmente publicidade no ChatGPT. Quando isso acontecer, o mercado poderá alterar-se de forma substancial: não apenas entrará um novo player com escala, como acelerará a transição do search reactivo (o utilizador que digita uma consulta) para um ambiente proactivo e conversacional, onde o conteúdo relevante se antecipa às necessidades do utilizador com base em contexto e sinais comportamentais.
Scott-Dawkins descreve esta transição como a passagem de um canal de resposta à procura para uma camada de intelligence omnipresente, distribuída por múltiplas superfícies e momentos de uso, do telemóvel ao carro conectado ou ao televisor. Nesse cenário, a fronteira entre motor de busca, feed de conteúdos e assistente conversacional esbate-se, e a publicidade terá de aprender a integrar-se em fluxos de resposta, em vez de depender das tradicionais páginas de resultados.
Para mapear este novo ecossistema, a WPP Media revelará no CES de janeiro um quadro de publicidade inteligente que classificará empresas segundo três activos-chave: capacidades de Ie A, força dos dados e qualidade do conteúdo. Num ranking preliminar, a Alphabet surge como o “líder destacado” nesta primeira fase.
O relatório também vai além do universo AdTech e identifica um efeito de segunda ordem: a IA não está apenas a criar novos formatos publicitários, está também a aumentar a eficiência operacional das empresas. Automação de processos, optimização logística, aceleração do desenvolvimento de produto… tudo isto liberta recursos. E uma parte dessas poupanças está a ser reinvestida em marketing e comunicação, contribuindo para sustentar a subida de 8,8% prevista para 2025.
A isto junta-se o aparecimento de novos anunciantes nativos de IA: chatbots, agentes, ferramentas SaaS e plataformas generativas que estão a entrar no mercado publicitário para ganhar quota face aos grandes players digitais. Um fenómeno que evoca a vaga das aplicações móveis há cerca de uma década, mas com uma particularidade: muitas destas empresas utilizam a própria IA para optimizar o investimento publicitário desde o primeiro dia, elevando o nível médio de sofisticação na compra de meios.
Porque desacelera o crescimento?
Com este contexto, poderia parecer que o sector entra numa fase de expansão contínua. No entanto, a WPP estima que o crescimento abrande para 7,1% em 2026 e deslize depois até 5,9% em 2030. O que explica esta trajectória descendente?
Em primeiro lugar, um possível “efeito ressaca” das tarifas. Apesar de muitas empresas terem conseguido amortecer o impacto inicial, absorvendo custos ou ajustando margens, a WPP alerta que algumas subidas podem ser transferidas mais tarde para os consumidores, afectando o consumo e, consequentemente, os orçamentos de marketing.
Em segundo lugar, o reforço da regulação em social media e as políticas de age-gating podem ter um efeito moderado, mas relevante, no volume e intensidade da publicidade, sobretudo em segmentos jovens. Restrições etárias mais severas, maiores exigências de verificação e novos controlos regulatórios poderão reduzir inventário e pressionar em alta os preços dos espaços mais seguros.
Por fim, há o factor dos comparáveis. Após um ano tão forte como o que a WPP antecipa para 2025, torna-se estatisticamente difícil manter o mesmo ritmo. Nas palavras de Scott-Dawkins, “quando vens de um ano com números tão elevados, é muito mais complexo superá-los no seguinte”.
Implicações para plataformas, agências e publishers
Para as grandes plataformas, a mensagem é amplamente positiva: o search ampliado como intelligence continua a ser uma alavanca central de crescimento, com margem para evoluir para modelos mais personalizados, contextuais e conversacionais. A verdadeira disputa não será apenas por quota de investimento, mas por quem melhor domina a combinação de dados, IA e conteúdo.
Para agências e anunciantes, o relatório deixa um alerta: a vaga de IA aumenta eficiência, mas também redistribui onde se gera valor. A capacidade de interpretar sinais, operar em ambientes proactivos e equilibrar crescimento de curto prazo com risco regulatório de médio prazo será cada vez mais crítica.
Para os publishers, as conclusões são mais ambivalentes. O facto de content continuar a ser o maior bloco de receita é encorajador, mas o crescimento de intelligence e de modelos de resposta directa pode recentralizar poder em poucos intermediários. A chave estará na capacidade dos media de oferecer dados first-party de qualidade, modelos de medição credíveis e ambientes de elevada atenção que possam integrar-se nestas novas arquitecturas de busca e recomendação.
A revisão em alta da WPP confirma que a IA está a injectar dinamismo no mercado publicitário em 2025. Mas o próprio relatório recorda que o sector entra numa fase em que o crescimento será mais difícil de manter, e em que as transformações estruturais — no search, na regulação e nos comportamentos de consumo — serão tão decisivas quanto os números agregados de investimento. O desafio, daqui para a frente, não será apenas capitalizar o boom da IA, mas convertê-lo em crescimento sustentável num ambiente estruturalmente mais exigente.
