Como os publisher cohorts ajudam a superar os desafios da IA no tráfego online

A busca impulsionada por inteligência artificial (IA) veio intensificar ainda mais o desafio de os publishers alcançarem o crescimento esperado nas suas métricas de tráfego. Hoje, é cada vez mais difícil decifrar quais factores mobilizam verdadeiramente as audiências online.

Perante este cenário, Justin Barton, CEO da AdGrid Media, apresentou no AdMonsters Sell Side Summit o conceito de publisher cohorts como uma via eficaz para gerar tráfego e monetizar de forma mais inteligente, evitando a dependência de soluções isoladas. É neste contexto que surge a Content Zebra, uma nova rede em formato de coorte lançada por Barton, actualmente em fase de testes com publishers como a EBONY. Barton e Gina Perino, responsável digital da EBONY, concordam que os publishers estão a reavaliar as formas de colaboração e a aproximar o desenvolvimento de audiências da monetização, de forma mais estratégica do que nunca.

A importância dos publisher cohorts

Como destacou Amanda Martin, CRO da Mediavine, na sua intervenção no Sell Side Summit de Austin em novembro, os publishers não têm, por natureza, o hábito de se agrupar. Enquanto isso, os compradores aperfeiçoaram a arte de formar alianças, alinhar posições nas negociações e partilhar boas práticas. Segundo Martin, no universo dos publishers ainda existe um amplo espaço para evolução. Barton partilha desta visão, sublinhando que a competitividade entre publishers, muitas vezes, lhes é prejudicial. “O lado comprador trabalha em grupo. É mais coeso. Acho que os publishers encaram tudo como um jogo de soma zero”, afirmou.

Enquanto os publishers competem entre si, o tráfego proveniente das plataformas parceiras continua a diminuir. Se a Meta reduz o acesso a notícias, os publishers sentem o impacto. Se os motores de busca privilegiam resumos gerados por IA, também se ressentem. Barton observou que alguns publishers tentam optimizar a presença nas redes sociais ou firmar acordos com rastreadores de IA. Porém, mesmo estas iniciativas não geram tráfego suficiente para sustentar os sites.

Perino descreveu como a EBONY tem procurado potenciar o crescimento de audiência para lá da busca tradicional. Uma das chaves tem sido aproximar a redacção e a equipa de social media. Em vez de trabalharem em silos, as equipas de .com, social e editorial partilham ideias, alinham formatos e geram tráfego de forma intencional. Embora estas tácticas tenham trazido resultados positivos, as tendências globais continuam difíceis de antecipar.

Fomentar a colaboração entre publishers

Para a EBONY, a Content Zebra tornou-se uma fonte de crescimento conjunto de audiência. A plataforma funciona como um hub central onde são agregadas histórias de vários publishers, permitindo aos utilizadores explorar conteúdos diversificados num único espaço. A Content Zebra também distribui publicidade com histórias partilhadas nos sites dos publishers, transferindo audiências através da rede. O modelo eleva o tráfego e a visibilidade, beneficiando cada publisher com novos leitores. Além disso, cada publisher mantém os seus próprios rendimentos publicitários, sem canibalização entre parceiros.

Os publishers fornecem à Content Zebra feeds RSS com os seus títulos e artigos em destaque. A plataforma converte esse conteúdo em formatos publicitários de elevado impacto, colocados em inventário premium nos sites dos próprios publishers. Estes formatos, como banners de vários tamanhos, entram em leilões programáticos. Sempre que a Content Zebra vence uma impressão a um CPM fixo, o publisher anfitrião recebe o pagamento habitual. Ao clicar nos formatos, o utilizador é encaminhado directamente para o site do publisher, gerando tráfego real e sem desvios. Paralelamente, os publishers que promovem conteúdos de outros parceiros recebem receita e reforçam a sua própria visibilidade.

Para além de promover a colaboração entre publishers, a Content Zebra aproxima também equipas internas que tradicionalmente trabalhavam separadas. A plataforma permite que as equipas de audiência seleccionem histórias e que as equipas de receita sejam remuneradas por alojar unidades publicitárias, aumentando a eficiência do trabalho colectivo. Do lado das agências, existe ainda a vantagem de lidar com menos parceiros e aceder a um alcance mais vasto, reduzindo a carga administrativa.

Embora o modelo se tenha revelado vantajoso, não elimina todas as preocupações — como o escrutínio sobre qualidade editorial ou os potenciais riscos de MFA (Made for Advertising).

O futuro dos publisher cohorts

A EBONY está a explorar novas abordagens de personalização, como feeds RSS adaptados a diferentes parceiros da Content Zebra, potenciando o engagement. Se os publisher cohorts deixarem de ser uma excepção e passarem a ser regra, o modelo de colaboração desenvolvido entre a EBONY e a Content Zebra poderá representar o futuro: uma colaboração mensurável, rentável e mutuamente benéfica.