O futuro do Retail Media joga-se para além dos leilões: integração, dados e resiliência comercial

O setor de Retail Media está a entrar numa nova fase, e a Pacvue é uma das empresas que melhor representa esta evolução. O que antes era um ambiente centrado em listings patrocinados e licitações em marketplaces está a transformar-se num ecossistema conectado de dados, meios, operações e vendas. “O futuro do Retail Media não está apenas na gestão de bids, mas sim em resolver problemas reais de negócio para retalhistas e marcas”, explica Ross McNab, CRO da Pacvue.

Fundada como uma plataforma de compra para espaços patrocinados em ambientes de retail search, a Pacvue consolidou-se como uma das poucas soluções integradas transversalmente com as principais RMNs: desde a The Trade Desk até à Flywheel, passando pela Criteo ou pela Skai. A sua proposta vai além da ligação entre oferta e procura; oferece às marcas a capacidade de ativar campanhas através de múltiplos retalhistas de forma programática e contextual, ajustando os investimentos em tempo real com base na disponibilidade de inventário, rotação de produto ou variações na procura.

Um modelo mais resiliente e eficiente para as marcas
Este método revela-se especialmente útil para grandes marcas como a Mars, a Coca-Cola ou a L’Oréal, cujos produtos são vendidos em dezenas de cadeias diferentes, cada uma com a sua própria RMN. Através de um vendor programático como a Pacvue, os anunciantes conseguem reagir a alterações no ponto de venda físico ou digital: se um produto estiver esgotado num retalhista, o investimento pode ser redirecionado para outro canal ou localização. Se um concorrente sair da prateleira, pode-se aumentar a exposição nesse retalhista para ganhar quota de atenção.

Este tipo de elasticidade táctica transforma o retail media programático em algo mais do que um canal de performance: torna-se uma alavanca estratégica para a distribuição, resiliência comercial e eficiência operacional.

TikTok entra em cena: o retail media também é social
Um dos marcos recentes que confirma a expansão da estratégia da Pacvue é a sua integração com o TikTok, a rede social que se tornou um dos principais motores de descoberta de produtos. Com esta nova ligação, a Pacvue pode agora gerir contas da TikTok Shop e campanhas publicitárias na plataforma, alargando assim a presença do retail media a ambientes onde a intenção de compra é baixa, mas a influência sobre a decisão é enorme.

Segundo McNab, “cada vez mais consumidores iniciam (e por vezes terminam) o seu processo de compra em ambientes sociais”. A chave está em ligar essa experiência à lógica publicitária do Retail Media, onde o produto, a sua disponibilidade e o seu contexto comercial são ativados de forma sincronizada.

Para lá da publicidade: cadeia de abastecimento, conteúdos e dados estruturados
O movimento da Pacvue responde também a uma tendência de fundo: uma abordagem holística às necessidades comerciais dos retalhistas. Isto inclui desde a gestão de páginas de produto, análise de conteúdos e descrições, até ao forecasting de inventário físico. O valor diferencial de empresas como a Flywheel (adquirida pela Omnicom por 835 milhões de dólares em 2023) não está apenas na ativação publicitária, mas na sua capacidade de gerar insights a partir de metadata, descrições e comportamentos de navegação no ecommerce.

A Pacvue replicou essa visão através da sua integração com a Assembly, o grupo que adquiriu a empresa em 2021 e que posteriormente unificou toda a sua oferta sob a marca Pacvue. Nesse ecossistema coexistem ferramentas de gestão de vendas como a Helium 10 e plataformas de análise de dados DTC, o que permite oferecer uma suite completa que combina media, conteúdo e operações.

ROAS vs. ACOS: uma mudança de paradigma
Outro dos aspetos-chave nesta transição é a mudança na forma de medir resultados. Enquanto a maior parte do AdTech tradicional se rege por métricas como o ROAS, a Amazon e o ambiente de retalho impulsionaram o conceito de ACOS (Advertising Cost of Sale), uma métrica que considera a publicidade como parte do custo total de venda.

Este detalhe semântico tem implicações profundas. De acordo com McNab, a Amazon dá prioridade ao desempenho do produto em detrimento da licitação: valoriza fatores como o número de devoluções, avaliações dos utilizadores, eficiência logística e até o preço noutros canais. Neste modelo, investir menos um dólar em publicidade não é tão eficaz como reduzir um dólar no preço do produto, o que pode melhorar drasticamente a conversão.

Este tipo de lógica redefine a forma como as marcas devem operar em retail media: o investimento publicitário passa a ser mais uma variável dentro do P&L do produto, e não um orçamento isolado.

O futuro: os media como custo estrutural, não como despesa
O objetivo final, sublinha McNab, é que o commerce media seja entendido como um custo de bens vendidos (COGS) e não como uma campanha pontual. Isso permitiria alinhar CMOs e CFOs, uma vez que o retorno é claro e mensurável, fazendo parte do ciclo de vida do produto.

Com plataformas como a Pacvue a evoluírem nessa direção, o retail media afasta-se do modelo fragmentado dos walled gardens para se aproximar de um verdadeiro sistema operativo para o comércio digital, onde meios, dados, logística e vendas convergem numa única estratégia.

A Pacvue está a ajudar a redesenhar os limites do retail media. Já não se trata apenas de ganhar um leilão ou servir um banner num resultado de pesquisa. A nova realidade exige visibilidade de inventário, dados estruturados, gestão omnicanal e uma medição orientada para o negócio.

O futuro do retail media pertencerá a quem não só souber comprar melhor, mas a quem souber conectar meios, comércio e tecnologia numa proposta de valor unificada e duradoura.