PubMatic expande o Activate e reforça a sua aliança com a GroupM na sua transição para o lado da compra

Num ecossistema programático cada vez mais pressionado pela perda de sinais, pela fragmentação do inventário e pela exigência de maior eficiência, a PubMatic e a GroupM estão a traçar um novo caminho de colaboração direta que redefine o papel tradicional dos SSPs.

Durante o ‘NewFronts 2025’, a PubMatic anunciou a expansão do Activate, a sua solução self-service lançada originalmente para campanhas de CTV e vídeo online, para todos os formatos de meios digitais. Isto inclui display, mobile e áudio digital, com acesso direto aos 1.900 publishers premium que operam dentro do ecossistema da PubMatic, que processa mais de 821 mil milhões de impressões diárias.

Mas, mais do que o alcance técnico, a verdadeira transformação está na forma como esse investimento é comprado e otimizado. É aqui que a GroupM, a agência de meios da WPP, entra em cena com força.

Historicamente, os SSPs posicionaram-se no extremo final do processo publicitário, facilitando a ligação entre publishers e compradores através de leilões abertos. No entanto, o modelo está a mudar rapidamente. A preferência crescente dos anunciantes por acordos mais controlados (como os private deals, garantidos ou curated) tem levado os SSPs a aproximarem-se do lado da compra.

A PubMatic, longe de resistir, abraçou essa transformação. A sua nova proposta já não se limita a gerir a oferta; agora permite que os compradores acedam, configurem e otimizem acordos diretamente, em muitos casos sem necessidade de um DSP. “Continua a ser um SSP aquele que se liga diretamente a compradores e automatiza a compra? Tecnicamente, sim. Mas funcionalmente, a PubMatic está a construir uma plataforma end-to-end”, afirma Jason Jutla, Head of Practice para EMEA e Reino Unido na GroupM.

Este movimento responde a uma necessidade real: as marcas querem acesso direto a inventário premium, reduzir intermediários e obter maior controlo sobre os dados, a otimização e os custos.

A inteligência artificial entra no coração do processo de compra

Um dos grandes anúncios da PubMatic foi o desenvolvimento de um agente de IA que permite aos compradores introduzir objetivos de campanha e KPIs, recebendo automaticamente recomendações sobre que Deal IDs utilizar, como agrupá-los e como otimizá-los durante o decorrer da campanha.

Este sistema, atualmente em fase beta até ao final do ano, é possível porque a PubMatic opera a sua própria infraestrutura tecnológica – desde servidores a data centers –, o que lhe permite processar biliões de sinais sem depender de fornecedores de cloud externos. E fá-lo, ainda por cima, com uma rede alimentada a 100% por energia renovável, o que acrescenta valor em termos de sustentabilidade na era da IA. “A nossa IA não está limitada por terceiros nem por quotas de processamento. Isso dá-nos uma vantagem competitiva em termos de escalabilidade e velocidade”, explica Kyle Dozeman, Chief Revenue Officer da PubMatic.

Para a GroupM, a PubMatic é uma peça-chave no modelo federado de IA

A WPP, grupo ao qual pertence a GroupM, tem sido um dos mais transparentes na sua aposta num modelo federado de IA, que privilegia a ligação a parceiros tecnológicos em detrimento da aquisição de dados próprios (first-party) ou de plataformas fechadas.

“Não se trata de construir um ‘jardim murado’, mas de trabalhar com os parceiros certos que nos permitam ter vantagem em custos, dados ou eficiência”, explica Jutla.

E, nesse modelo, a PubMatic não é apenas mais um fornecedor – é um parceiro estratégico. Graças ao Activate e às capacidades de IA, a GroupM pode automatizar acordos, aceder a dados enriquecidos diretamente do lado do publisher e consolidar parte do processo de compra de forma mais eficiente e escalável.

Isto também responde a um desafio muito concreto: a gestão massiva de Deal IDs. Com a proliferação de curated deals, as agências têm de gerir milhares de combinações de dados, audiências e inventário. Uma tarefa impossível sem automatização.

“Uma das coisas que mais nos tira o sono é o número de plataformas, táticas e parceiros com que as nossas equipas trabalham. Precisamos de simplificar. Menos parceiros, mais impacto. Menos. Maior. Melhor”, comenta Jutla.

E os DSPs? Ameaçados ou complementados?

A expansão da PubMatic para o lado da compra e a capacidade de ativar deals sem DSP levanta uma pergunta inevitável: que lugar ocupam agora os DSPs?

Segundo ambas as empresas, não se trata de eliminar os DSPs do processo, mas sim de oferecer maior flexibilidade ao comprador. De facto, os Deal IDs gerados pelo agente de IA da PubMatic podem ser ativados em qualquer DSP. E a GroupM continua a utilizar vários DSPs no seu stack, especialmente para leilões em tempo real que envolvem diferentes ambientes.

Mas nota-se uma tendência clara: o valor diferencial está a deslocar-se para os extremos da cadeia (o publisher e o comprador), e os intermediários têm de se reinventar ou especializar.