A automatização ganha peso na seleção de criadores para campanhas de marca

A seleção de criadores tornou-se um dos fatores principais que determinam o sucesso ou fracasso de uma campanha de influencer marketing. E esse processo, tradicionalmente apoiado na intuição, experiência e conhecimento humano das agências, está a mudar rapidamente com a entrada de ferramentas de inteligência artificial desenhadas para descobrir, classificar e recomendar perfis de forma automatizada.

Essa mudança já está a acontecer em grandes grupos e agências independentes. A Dentsu, por exemplo, começou a operar com um sistema de agentes de IA denominado Creator & Trends Studio (CATS), em uso desde janeiro, que auxilia na decisão sobre quais criadores encaixam melhor numa campanha. A ferramenta, construída com base num acordo via API com a Meta, sugere perfis não apenas por afinidade temática ou características do criador, mas também com base na sua participação em tendências ativas nas redes sociais.

Shenda Loughnane, global brand president da Dentsu X, explica à Digiday que o objetivo é transformar a capacidade das marcas de “conectar com a cultura” através de criadores num sistema mais repetível e escalável. Na prática, a Dentsu integrou esta lógica num novo playbook de creator marketing aplicado a vários clientes, combinando o valor cultural dos influencers com investimento pago em formatos como Meta Partnership Ads e Reels Trending, visando impactos mensuráveis.

Entre as marcas que já aplicam esta abordagem estão a Galderma e a Elizabeth Arden. No caso desta última, a agência observou um aumento de 14,3% na recordação publicitária espontânea e uma subida de 41% nas conversões de vendas provenientes de partnership ads. Para Loughnane, o desafio atual das marcas é destacar-se num ambiente dominado por algoritmos e evitar cair num “mar de igual”.

A Dentsu não é um caso isolado. A tecnologia está a consolidar-se como um dos elementos diferenciais do negócio da creator economy, tanto em holdings como em agências independentes. A Later, por exemplo, utiliza um sistema de IA que cruza briefs de campanha com candidatos potenciais e modela o desempenho que o conteúdo poderia ter nas redes sociais com base em dados históricos de engagement. O CEO Scott Sutton afirma que esta capacidade oferece uma visão mais rica e maior confiança no retorno potencial do investimento. As suas equipas já utilizam IA há seis meses para tarefas de discovery de criadores.

A evolução não surgiu do nada. Antes da IA entrar de forma intensa na descoberta e seleção de influencers, outras empresas do setor, como Goat, Obviously, Viral Nation ou Influencer, já tinham introduzido automação em fases anteriores do workflow, inicialmente na geração de briefs e depois na validação de perfis. Agora, com a chegada de ferramentas específicas para discovery e casting, uma parte crescente do processo moderno de influencer marketing começa a ser automatizada do início ao fim.

Para Sutton, esta tendência responde a uma necessidade operacional do mercado. As marcas trabalham cada vez com mais criadores na tentativa de se adaptar às dinâmicas algorítmicas das plataformas sociais, e organizar manualmente esse volume de campanhas tornou-se inviável. A lógica também está a mudar: em vez de depender apenas de grandes nomes, muitas empresas estão a aumentar o número de colaboradores e a apoiar-se mais em perfis pequenos e médios, ativados de forma segmentada.

O exemplo mais claro desta escala foi dado pela Walmart. Segundo Sarah Henry, vice-presidente e responsável por content, influencer e commerce do grupo, a empresa trabalha já com “centenas de milhares” de criadores. A seleção não se baseia no número de seguidores, mas em métricas de engagement. Aplicar este critério em grande escala seria praticamente impossível sem suporte tecnológico. Na mesma linha, Kevin Blazaitis, presidente da Creo, afirma que estes sistemas permitem trabalhar com 30 a 40% mais influencers por campanha de média sem sobrecarregar equipas ou clientes.

As agências que incorporam estas soluções insistem, no entanto, que a IA não elimina a supervisão humana. Blazaitis aponta que ferramentas como o Discovery Agent da Creo podem até ajudar a reduzir enviesamentos políticos ou raciais no processo de seleção. A ideia dominante no setor não é substituir o critério humano, mas deslocá-lo para funções de controlo, validação e refinamento.

Ainda assim, o impacto sobre a profissão é evidente. A experiência, intuição e julgamento que antes eram essenciais para selecionar talento passam agora a ser reservados para campanhas mais sensíveis ou para perfis de topo. Em ativações com nanoinfluencers ou microinfluencers, onde o desafio é sobretudo de volume e dados, a IA torna-se a ferramenta central.

Para campanhas que exigem figuras próximas do estatuto de celebridade ou nomes de grande notoriedade, Sutton considera que continua a ser necessário um tratamento mais artesanal. Mas fora desses casos, o mercado parece avançar para um modelo híbrido em que a IA resolve a complexidade operacional e os humanos intervêm onde o contexto, a negociação ou a sensibilidade da marca exigem uma camada extra de julgamento.

Neste cenário, o influencer marketing está a tornar-se cada vez mais automatizado, e a seleção de criadores — uma das decisões mais críticas — deixa de ser apenas uma questão de intuição para passar a fazer parte de um sistema baseado em dados, previsão e escalabilidade.