A falta de integração compromete a promessa do ecossistema aberto em AdTech

A promessa de um ecossistema tecnológico aberto na publicidade digital é simples: permitir que os anunciantes possam integrar as melhores ferramentas do mercado sem ficarem dependentes de um único fornecedor. No entanto, na prática, muitos anunciantes acabam por gerir entre cinco e dez plataformas que não comunicam corretamente entre si, ligações de dados incompletas e processos que exigem recursos significativos para se manterem operacionais.

O resultado é aquilo a que alguns profissionais chamam “integration tax” ou taxa de integração: o custo adicional, tanto económico como operacional, de ligar cada nova solução tecnológica ao restante ecossistema. A resposta mais habitual perante esta complexidade passa pela aposta em sistemas fechados, que oferecem um conjunto completo de ferramentas dentro de um único fornecedor. No entanto, o problema não estará necessariamente na abertura do sistema, mas na forma como estes ecossistemas são atualmente construídos. A integração de parceiros tecnológicos é frequentemente feita de forma individual e sobre uma infraestrutura já existente, sem desenvolver previamente uma camada comum que permita às diferentes ferramentas partilhar dados, contexto e fluxos de trabalho. Cada nova integração começa praticamente do zero e cria novos pontos potenciais de falha.

As parcerias entre empresas de tecnologia publicitária não serão, portanto, o principal desafio. O mais complexo é desenvolver uma camada de orquestração que permita ligar as diferentes soluções e estabelecer regras comuns para os dados e os fluxos de trabalho. Esta infraestrutura deverá permitir que uma nova ferramenta aproveite automaticamente as configurações, processos e controlos estabelecidos pelas integrações anteriores, em vez de obrigar o anunciante a reconstruir todo o sistema sempre que adiciona um novo fornecedor.

Um exemplo seria o de um anunciante que utiliza uma plataforma de gestão de publicidade em redes sociais e encontra uma nova solução capaz de combinar a gestão de campanhas sociais com ferramentas criativas. Num modelo tradicional baseado em integrações independentes, a entrada do novo fornecedor pode implicar uma migração tecnológica completa, novas ligações, meses de trabalho e a adaptação das equipas a novos processos.

Num ecossistema corretamente concebido, a mudança deveria limitar-se ao conector. Os fluxos de trabalho das equipas de contas e ativação permaneceriam intactos, tal como as integrações com os sistemas de gestão de ativos digitais, medição e operações do anunciante.

Segundo o modelo proposto, esta abordagem pode acelerar em aproximadamente 38% o ritmo de implementação, permitindo às empresas obter mais rapidamente valor das novas tecnologias. A melhoria não resultaria apenas da nova ferramenta, mas também da infraestrutura de integração previamente construída.

Defender um ecossistema aberto não significa ignorar as vantagens dos modelos fechados. O controlo dos dados, a governação, a responsabilidade dos fornecedores e a redução dos custos de integração são fatores relevantes para qualquer anunciante. Precisamente por isso, um ecossistema aberto precisa de desenvolver estas capacidades como parte da sua infraestrutura de base se quiser competir com as plataformas fechadas.

A diferença está no facto de um sistema aberto poder oferecer, além disso, maior capacidade de inovação e personalização. Os anunciantes poderiam incorporar novas tecnologias à medida que estas surgem no mercado, sem depender exclusivamente do calendário de desenvolvimento de um único fornecedor. A abertura, por isso, não deveria ser medida pelo número de logótipos que aparecem numa apresentação de uma agência, mas pela facilidade com que um anunciante consegue substituir ou adicionar uma ferramenta sem alterar o resto da sua infraestrutura.

A inteligência artificial como catalisador

A chegada da inteligência artificial reforça, segundo esta perspetiva, a necessidade de desenvolver sistemas abertos assentes numa infraestrutura sólida de orquestração. Uma visão tradicional defende que a IA funciona melhor em ecossistemas fechados, onde uma única tecnologia controla os dados, o modelo e a infraestrutura. No entanto, a alternativa passa por considerar que a IA pode facilitar precisamente a coordenação de múltiplas ferramentas e reduzir o custo de gestão de um ecossistema aberto.

Tarefas que anteriormente poderiam exigir semanas de planeamento e meses de trabalho de engenharia poderiam ser parcialmente automatizadas através de IA dentro dessa camada de orquestração. Isto permitiria desenvolver configurações mais personalizadas para cada anunciante sem assumir os mesmos custos que um processo manual implicaria.

O benefício seria particularmente relevante para empresas com necessidades tecnológicas muito diferentes. Uma marca de eletrodomésticos pode precisar de coordenar dados de media, criatividade e inventário em tempo real, enquanto uma empresa de telecomunicações pode necessitar de adaptar conteúdos de acordo com o sentimento regional. Uma empresa de entretenimento, por sua vez, pode precisar de alterar promoções em vários mercados várias vezes por semana.

Três necessidades distintas exigem infraestruturas diferentes. Um ecossistema aberto deverá permitir que cada anunciante incorpore a tecnologia mais adequada em cada momento, sem ficar condicionado pelo roadmap de um único fornecedor.

A verdadeira medida da abertura

O debate, por isso, não deverá centrar-se apenas em saber se um ecossistema é aberto ou fechado. A questão fundamental é que capacidade oferece essa abertura na prática. Um sistema verdadeiramente aberto deverá permitir incorporar um novo parceiro tecnológico em questão de dias, sem quebrar os processos, dados e ligações existentes.

Se cada nova ferramenta exigir meses de trabalho e uma reconstrução da infraestrutura, a abertura perde grande parte do seu valor. A abertura, por si só, não constitui uma vantagem competitiva. Para funcionar, precisa de uma base tecnológica capaz de coordenar os diferentes componentes do ecossistema.

O investimento inicial nessa camada de orquestração pode aumentar os custos e a complexidade do projeto, mas permite posteriormente reduzir a fricção associada à incorporação de novas tecnologias. Num mercado publicitário cada vez mais condicionado pela inteligência artificial e pelo aparecimento rápido de novas ferramentas, essa capacidade de adaptação pode tornar-se um dos principais ativos tecnológicos dos anunciantes.