A AppLovin procura expandir o seu negócio publicitário para além dos videojogos mobile
A AppLovin quer transformar o seu negócio publicitário no principal motor de uma nova fase de crescimento. A empresa, historicamente especializada em publicidade e tecnologia para aplicações móveis e videojogos, está a tentar expandir a sua plataforma para anunciantes de bens de consumo e competir por uma maior fatia dos orçamentos atualmente concentrados no Google, Meta e Amazon. A mudança surge depois de uma evolução particularmente volátil para a empresa. As ações da AppLovin negociavam em torno dos 80 dólares em 2024, atingiram aproximadamente 720 dólares no final de 2025 e encontram-se atualmente nos 340 dólares. No mesmo período, a sua capitalização bolsista passou de cerca de 245 mil milhões de dólares para aproximadamente 106 mil milhões.
A publicidade continua a ser a principal fonte de receitas da AppLovin, embora, até há pouco tempo, a sua atividade estivesse concentrada quase exclusivamente no mercado dos videojogos mobile, sobretudo em campanhas destinadas a gerar instalações de outras aplicações de jogos. Há dois anos, a empresa começou a testar uma plataforma de e-commerce destinada a captar anunciantes fora do universo do gaming. O projeto evoluiu entretanto para o seu negócio de publicidade para consumidores, que pretende chegar a empresas de aplicações, e-commerce, redes sociais e marcas nacionais de média dimensão.
A estratégia parte de uma premissa simples: um utilizador que descarrega e joga regularmente videojogos continua a ser um potencial consumidor de outros produtos e serviços. “Porque não mostrar-lhe anúncios de outras aplicações de consumo, como Uber ou DoorDash?”, questiona a empresa. A mesma lógica pode ser aplicada a marcas de vestuário, alimentação para animais ou qualquer outro produto que possa ser adquirido online.
O novo negócio da AppLovin utiliza inteligência artificial e algoritmos para automatizar a compra e otimização de publicidade, numa estratégia comparável a produtos como o Performance Max, da Google, ou o Advantage+ Shopping Campaigns, da Meta. A diferença está no facto de o anunciante ter um controlo relativamente limitado sobre a configuração das campanhas. Os compradores podem escolher principalmente entre campanhas de Discovery e Prospecting, enquanto o sistema fica responsável por determinar a segmentação e a otimização. Para alguns anunciantes, esta simplicidade é precisamente uma vantagem. Will Frank, diretor sénior de crescimento da marca de maquilhagem e cuidados de pele AS Beauty, explica que a plataforma praticamente elimina a necessidade de gerir audiências, palavras-chave e múltiplos parâmetros de configuração.
Menos controlos, mais medição
A principal vantagem da AppLovin poderá não estar necessariamente na interface de compra, mas sim nas ferramentas de medição e no serviço que oferece aos seus clientes. Alguns anunciantes consultados consideram que a empresa está mais disponível do que os grandes grupos tecnológicos para adaptar os seus sistemas de medição às necessidades específicas de cada marca. Perante as limitações de plataformas como Amazon, Google ou Meta em determinados testes de incrementalidade, a AppLovin oferece maior flexibilidade para realizar experiências e trabalhar com grupos de controlo.
A empresa mantém, contudo, grande parte do seu funcionamento como uma “caixa negra”. Os anunciantes não sabem com precisão a que audiências cada campanha é dirigida nem em que aplicações concretas os seus anúncios são apresentados. A AppLovin disponibiliza informação sobre variáveis como o sistema operativo, a hora do dia ou o formato publicitário utilizado, incluindo vídeos com recompensa e anúncios intersticiais. Para alguns compradores, esta falta de transparência constitui uma desvantagem; para outros, é uma característica habitual das plataformas publicitárias baseadas em inteligência artificial.
Outro elemento diferenciador apontado pelos anunciantes é o serviço de apoio ao cliente. Vários compradores consideram que a AppLovin oferece um suporte mais acessível do que o Google e a Meta, que substituíram parte dos seus serviços técnicos tradicionais por sistemas automatizados e chatbots.
Uma plataforma que ainda gera desconfiança
Apesar dos resultados positivos obtidos por alguns anunciantes, a AppLovin enfrenta uma importante barreira de confiança. A AS Beauty, por exemplo, submeteu as campanhas da empresa a diferentes testes para avaliar a qualidade do tráfego e determinar se as vendas diminuíam nos mercados onde os anúncios eram desligados. A empresa pretendia perceber se os resultados atribuídos à AppLovin eram efetivamente consequência da publicidade. Os testes concluíram que o tráfego era legítimo e que as campanhas funcionavam, embora seja mais difícil determinar exatamente por que razão funcionavam.
Esta falta de transparência alimenta o ceticismo entre alguns compradores, sobretudo porque a AppLovin não possui o mesmo reconhecimento enquanto marca de consumo que Google, Meta ou Amazon. Enquanto anunciantes e consumidores têm uma relação quotidiana com estas plataformas, a AppLovin opera sobretudo como uma rede tecnológica ligada a aplicações móveis através dos seus SDK.
Esta diferença pode afetar até a aceitação dos dados de atribuição. Alguns profissionais do setor defendem que os responsáveis de marketing e finanças têm uma confiança prévia nos números apresentados pelo Google, Meta e Amazon porque utilizam pessoalmente os seus produtos, mesmo sabendo que as grandes plataformas podem sobreatribuir conversões. A AppLovin ainda terá de construir esse nível de confiança.
A expansão do negócio acontece também no contexto de uma longa disputa entre a AppLovin e os seus críticos. A empresa tem sido alvo de críticas e acusações por parte de short sellers, que questionam diferentes aspetos da sua atividade, desde as práticas de tracking e atribuição até ao funcionamento de determinados formatos publicitários. Várias das fontes consultadas para analisar o negócio solicitaram anonimato para evitar envolver-se na disputa entre a empresa e os seus críticos.
Um dos pontos de debate é a quantidade de informação que a AppLovin recolhe através do seu SDK. Segundo um analista especializado em tecnologia mobile citado na análise, a ferramenta recolhe diversos dados técnicos dos dispositivos, como informação sobre o operador móvel, memória disponível, país, orientação do ecrã ou estado da bateria.
A AppLovin afirma cumprir as regras da Apple relativas ao tracking de aplicações, conhecidas como ATT, e elimina o seu identificador entre aplicações quando um utilizador recusa o rastreio. No entanto, os seus críticos questionam até que ponto determinadas técnicas de identificação permitem manter capacidades de tracking no ecossistema publicitário.
Os anunciantes procuram uma alternativa ao Google e à Meta
Paradoxalmente, parte do interesse dos anunciantes pela AppLovin resulta precisamente das dúvidas existentes em relação às grandes plataformas. Os compradores procuram diversificar os seus investimentos e reduzir a dependência do Google e da Meta. Problemas de performance, alterações de produto ou falhas nas plataformas dos grandes grupos podem levar as marcas a testar alternativas. Segundo Olivia Kory, responsável de marketing e estratégia da Haus, a participação da AppLovin no investimento publicitário digital terá aumentado de aproximadamente 1% há dois anos para cerca de 5% no início de 2026 e perto de 8% em agosto.
O desafio passa agora por manter esse crescimento. A novidade da plataforma começa a desaparecer e o performance estará a moderar-se, enquanto a abertura do serviço a todos os anunciantes aumenta a concorrência pelo inventário disponível. O problema é particularmente visível em categorias como a cosmética. Durante a fase beta, um número reduzido de marcas podia beneficiar de uma audiência limitada. Com a abertura da plataforma a todos os anunciantes de cosmética, a procura publicitária cresceu mais rapidamente do que a procura dos consumidores dentro do ecossistema da AppLovin.
A AppLovin tem uma vantagem clara: a especialização. A empresa considera que ainda existe um enorme potencial publicitário dentro dos videojogos mobile, um ambiente que concentra uma grande quantidade de tempo de atenção, mas que tradicionalmente recebeu menos investimento de alguns grandes anunciantes.
Ao mesmo tempo, essa especialização constitui uma das suas principais limitações face ao Google, Meta e Amazon, que podem oferecer às marcas um leque muito mais abrangente de formatos e canais: televisão conectada, áudio, podcasts, retail media, vídeo online, redes sociais, motores de pesquisa, publicidade exterior digital e outros ambientes.
A AppLovin concentra, por enquanto, a sua atividade publicitária em aplicações móveis de videojogos. O seu CEO, Adam Foroughi, já antecipou que a empresa acabará por expandir-se para novos meios. Segundo explicou aos investidores, os anúncios de vídeo que atualmente geram vendas dentro dos videojogos poderão, eventualmente, ser transferidos para televisão e outros formatos. O primeiro passo, no entanto, deverá provavelmente passar pela expansão para aplicações móveis que não sejam videojogos.
A aposta da AppLovin consiste, em última análise, em demonstrar que a tecnologia que já funcionou para o performance marketing nos videojogos pode ser aplicada a um mercado muito mais abrangente. Para isso, terá de convencer os anunciantes de que os seus resultados são fiáveis, manter um serviço diferenciado e ultrapassar as dúvidas relacionadas com transparência e atribuição.
Entretanto, a empresa mantém uma estratégia clara: concentrar-se na melhoria do performance do seu produto e utilizá-lo como principal argumento para conquistar a confiança dos anunciantes.
