Kick lança a sua plataforma publicitária para captar maior investimento dos anunciantes

Quase quatro anos após o seu lançamento, a Kick decidiu acelerar a sua entrada no negócio publicitário. A plataforma apresentou o “Kick Ads” no passado dia 4 de agosto, disponibilizando aos anunciantes inventário display, nativo e de vídeo através de compras diretas e programáticas. Segundo informações da GamesBeat, a Kick está a trabalhar com o Google no desenvolvimento da sua rede publicitária e prevê integrar novas plataformas de oferta e procura. O movimento representa uma expansão significativa da sua estratégia comercial, depois de, durante os primeiros três anos e meio, a empresa ter privilegiado o crescimento da audiência e da comunidade de criadores em detrimento do desenvolvimento de um negócio publicitário em larga escala.

A plataforma afirma contar já com mais de 100 milhões de utilizadores ativos e ter registado mais de 1,5 mil milhões de horas de visualização durante o segundo trimestre do ano. A Kick pretende também alterar a perceção dos anunciantes relativamente ao tipo de conteúdos que disponibiliza. Embora os videojogos representem 48% do seu conteúdo, os programas de conversa, podcasts e emissões IRL (In Real Life, conteúdos transmitidos em direto a partir de situações da vida real) representam outros 37%. Mais de 80% da sua audiência tem entre 18 e 34 anos, segundo dados da própria empresa.

Quatro níveis de Brand Safety

Um dos principais desafios da Kick será demonstrar que consegue oferecer aos anunciantes os mecanismos de controlo que estes já esperam de plataformas publicitárias mais consolidadas. Para isso, a empresa está a trabalhar na certificação dos seus sistemas de medição com a Integral Ad Science (IAS) e dividiu o seu inventário em quatro níveis de adequação à marca.

O nível mais restritivo, denominado “Limited”, reúne conteúdos adequados a todos os públicos e concebidos para responder às necessidades de praticamente qualquer anunciante. O “Standard”, que será a categoria predefinida para a maioria das marcas, inclui videojogos e transmissões habituais com temáticas de intensidade ligeira ou moderada. Acima deste encontra-se o “Expanded”, que inclui videojogos e conteúdos destinados a públicos adultos. Por fim, o “Restricted” engloba conteúdos sujeitos a restrições de idade e estará disponível apenas através de acordos diretos, sujeitos a aprovação individual.

A estrutura apresenta algumas semelhanças com o sistema utilizado pela Twitch, propriedade da Amazon, que também disponibiliza diferentes níveis de inventário para permitir aos anunciantes limitar a exposição a determinadas categorias e temáticas que podem surgir durante uma transmissão em direto.

Uma oportunidade para os anunciantes que chegarem primeiro

A Kick pretende também transformar a atual fase de expansão publicitária num argumento comercial. A empresa defende que os anunciantes que entrarem numa fase inicial terão maior margem para negociar as suas condições. Kelly Lenihan, responsável global pela publicidade da Kick, não revelou os preços praticados pela plataforma, mas afirmou que, de uma forma geral, estes estão alinhados com os valores praticados no mercado e que existe disponibilidade para negociar com as marcas que apostem no serviço nesta primeira fase.

O principal obstáculo está, contudo, relacionado com a reputação da Kick e com as dúvidas que ainda suscita junto de alguns anunciantes. A plataforma tem sido questionada pelas suas políticas de moderação e pela presença de streamers controversos. Embora a Kick tenha introduzido alterações nos seus mecanismos de moderação ao longo do tempo, as controvérsias recorrentes relacionadas com alguns criadores continuam a ser um fator que pode dificultar a entrada de grandes marcas.

Perante estas dificuldades, a Kick está a tentar alargar o seu posicionamento. A empresa já não quer ser percecionada apenas como uma plataforma dirigida a homens jovens interessados em videojogos, mas como um espaço mais abrangente de entretenimento em direto, capaz de chegar aos consumidores mais jovens.

A estratégia assenta numa ideia central: o streaming permite aos utilizadores participar ativamente nos conteúdos e na cultura digital, em oposição ao consumo passivo de determinados feeds das redes sociais. A Kick pretende também tirar partido da crescente preocupação de anunciantes e utilizadores com a proliferação de conteúdos gerados por inteligência artificial nas plataformas sociais. Para Lenihan, o momento atual representa a conclusão de uma primeira fase centrada nos criadores. Durante os seus primeiros três anos, explica à AdAge, a Kick concentrou-se em construir a plataforma a partir de uma perspetiva “creator-first”. Agora, com uma escala que considera suficiente para atrair anunciantes, a empresa acredita que chegou o momento de abrir de forma mais determinada o seu ecossistema ao mercado publicitário.

O lançamento do Kick Ads representa, assim, uma mudança estratégica para a plataforma. A sua capacidade para transformar uma audiência de mais de 100 milhões de utilizadores em receitas publicitárias dependerá não apenas do volume de espectadores, mas também da capacidade de oferecer às marcas garantias suficientes de medição, segmentação e brand safety para competir com plataformas de streaming e vídeo mais consolidadas.