O “Google Zero” e o comércio agêntico redefinem o futuro do retail media

Durante as últimas duas décadas, o digital commerce assentou numa sequência relativamente estável: o consumidor faz uma pesquisa, clica num resultado, visita um website e, finalmente, conclui uma compra. O Google tem tradicionalmente monetizado a primeira parte deste percurso, enquanto os retalhistas transformaram o tráfego em vendas e desenvolveram redes de retail media através dos seus dados de navegação e transações. A inteligência artificial ameaça agora alterar este modelo pela raiz. O chamado “Google Zero”, o crescimento do agentic commerce e as novas exigências regulatórias na Europa estão a criar um cenário em que o consumidor poderá visitar cada vez menos diretamente os websites dos retalhistas e delegar nos agentes de IA grande parte do processo de descoberta, comparação e compra.

O fenómeno já é visível nos motores de pesquisa. Um estudo publicado pela SparkToro, com base em dados da Similarweb, indica que 68% das pesquisas realizadas no Google nos Estados Unidos durante os primeiros quatro meses de 2026 terminaram sem um clique, face aos 60,45% registados em 2024. O estudo aponta ainda que as AI Overviews apareceram em mais de 20% das pesquisas e que, quando estavam presentes, reduziram a taxa de cliques em quase 60%.

Embora estes números devam ser interpretados tendo em conta as especificidades metodológicas do estudo, apontam para uma tendência clara: cada vez mais pesquisas podem ser resolvidas diretamente no Google sem necessidade de aceder a outra página. O passo seguinte é o agentic commerce, em que a IA não se limita a recomendar um produto, mas pode comparar preços, disponibilidade, prazos de entrega, especificações, avaliações ou vantagens dos programas de fidelização e, potencialmente, concluir a compra. Segundo previsões da WARC e da PHD, o consumo facilitado por agentes de IA poderá passar de 944 mil milhões de dólares em 2026 para 3,35 biliões de dólares em 2030, o equivalente a 3,8% do consumo mundial. No retalho, o consumo agêntico deverá crescer 218,7%, passando de 62,7 mil milhões para 199,9 mil milhões de dólares.

Para os retalhistas, o problema não é apenas o facto de um agente poder recomendar uma marca diferente. A mudança mais profunda é que o consumidor pode deixar de entrar no seu ambiente digital. A empresa continuaria a receber a encomenda e a assegurar a entrega, mas perderia parte dos sinais de navegação, das oportunidades de descoberta e do inventário publicitário gerado pela visita ao seu website. O retalhista corre assim o risco de se transformar num fornecedor de produtos e logística, enquanto a relação com o consumidor passa para as mãos do agente de IA.

O Google tenta substituir o clique pela transação

A mudança coloca também um dilema ao Google. Se o motor de pesquisa responde a uma consulta, recomenda um produto e conclui a operação sem gerar um clique, o valor de alguns formatos tradicionais de publicidade em pesquisa poderá diminuir. A resposta do Google passa por transportar a publicidade para o próprio percurso de IA. A empresa está a incorporar recomendações patrocinadas e novos formatos comerciais nas suas experiências de pesquisa generativa, além de ferramentas destinadas a apresentar ofertas quando é identificada uma intenção de compra. O objetivo é que o Google deixe de depender exclusivamente da monetização do clique e passe a gerar valor através da inclusão de produtos, recomendações, ofertas e, potencialmente, transações concluídas.

Neste novo modelo, o motor de pesquisa transforma-se progressivamente numa plataforma de commerce media que combina audiência, sinais de intenção, recomendação, publicidade e, potencialmente, pagamento. O retalhista continua a ser o vendedor, mas o Google pode controlar uma parte cada vez maior da experiência que antecede a compra. Esta estratégia levanta, contudo, uma questão relevante em matéria de confiança. Se um agente de IA afirma atuar em benefício do consumidor, será necessário distinguir claramente entre uma recomendação baseada nas suas preferências e uma posição influenciada por publicidade ou acordos comerciais.

A estratégia do Google enfrenta ainda um novo desafio regulatório na Europa. No âmbito das medidas associadas ao Digital Markets Act, a Comissão Europeia estabeleceu obrigações para que o Google partilhe determinados dados de pesquisa anonimizados com concorrentes que cumpram os requisitos definidos. Estas medidas podem beneficiar também alguns serviços de IA que integrem funcionalidades de pesquisa. O acesso a estes dados não significa que os concorrentes recebam o sistema publicitário do Google ou perfis identificáveis de utilizadores, mas poderá reduzir uma das principais vantagens estruturais do motor de pesquisa: o volume de informação gerado por milhares de milhões de pesquisas e pelas respostas dos utilizadores a essas pesquisas.

A combinação destas medidas com outras iniciativas europeias destinadas a facilitar o acesso dos assistentes de IA a determinadas funcionalidades do Android poderá promover uma maior concorrência entre agentes. Em vez de todo o agentic commerce se concentrar em torno do Google, serviços como ChatGPT, Perplexity e outros assistentes poderão competir para se tornarem a principal porta de entrada dos consumidores para produtos e serviços.

O retail media terá de aprender a “vender” às máquinas

Este novo cenário obriga retalhistas e marcas a alterarem as suas prioridades. A batalha já não será apenas conseguir o clique do consumidor, mas entrar na lista de opções consideradas pelo agente de IA. Para isso, será fundamental dispor de informação de produto precisa, estruturada e permanentemente atualizada: preços, disponibilidade, prazos de entrega, políticas de devolução, características, ingredientes, sustentabilidade, compatibilidades ou vantagens associadas aos programas de fidelização. Ganharão também importância as APIs capazes de disponibilizar informação sobre inventário, receber encomendas iniciadas por agentes e devolver sinais fiáveis sobre as transações.

O retail media terá igualmente de se adaptar. Os produtos patrocinados não vão desaparecer, mas poderão passar das páginas dos retalhistas para os ambientes de recomendação dos agentes. Como consequência, métricas tradicionais como impressões ou CTR poderão perder relevância face a indicadores como presença nas listas de opções, share of recommendation, seleção incremental ou vendas geradas por agentes. Neste contexto, os dados próprios das empresas ganham ainda mais valor, porque permitem demonstrar quais os produtos que acabam efetivamente por ser comprados. No entanto, a capacidade dos retalhistas para controlar a relação com a sua audiência poderá diminuir se o agente se tornar o intermediário entre consumidor e marca.

A automatização do processo de compra também não significa que as marcas vão perder importância. Os agentes tomarão muitas decisões com base em variáveis objetivas como preço, disponibilidade ou características, mas terão também de interpretar as preferências expressas pelos consumidores. Uma instrução como “compra a minha Coca-Cola habitual” ou “escolhe uma máquina de lavar loiça Bosch fiável” incorpora diretamente uma preferência de marca no processo de decisão. A fidelização e o reconhecimento continuarão a funcionar, ainda que a interação com o consumidor aconteça através de uma máquina.

O retail media não enfrenta, portanto, necessariamente o seu desaparecimento, mas sim uma mudança profunda na sua audiência. O próximo consumidor que as marcas terão de convencer poderá não ser uma pessoa a navegar num website, mas um agente de IA que decide quais os produtos que vale a pena mostrar-lhe e, cada vez mais, quais os que acaba por comprar.