A FTC dos EUA aprova fusão entre Omnicom e Interpublic, mas impõe restrições contra discriminação ideológica na publicidade
A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) aprovou finalmente a fusão entre os grupos publicitários Omnicom (OMG) e Interpublic (IPG) — dois dos maiores holdings globais do setor — numa operação avaliada em 13,5 mil milhões de dólares. No entanto, a autorização vem com uma condição inédita: a nova entidade está proibida de limitar investimento publicitário com base em critérios políticos ou ideológicos.
Neutralidade publicitária sob escrutínio
Esta "ordem de consentimento", pouco comum em processos antitrust, surge como resposta ao crescente debate nos EUA sobre a neutralidade na distribuição de investimentos publicitários. Segundo a FTC, há preocupações de que algumas plataformas e associações estejam a pressionar anunciantes para evitar financiar meios com discurso conservador.
Durante cinco anos, o grupo OMG-IPG terá de apresentar relatórios anuais à FTC para comprovar que cumpre os compromissos de neutralidade ideológica.
Um novo colosso da publicidade
A fusão dará origem a um novo gigante mundial dos serviços de marketing, com operações em mais de 70 países e um portefólio de agências como BBDO, McCann, TBWA ou Weber Shandwick. A integração reforça a liderança conjunta em criatividade e soluções tecnológicas.
O processo esteve sob intensa vigilância regulatória. A FTC analisou os riscos à concorrência e introduziu cláusulas para evitar práticas discriminatórias na alocação de orçamentos publicitários, como a exclusão de meios devido à sua linha editorial.
Brand Safety em xeque
A decisão da FTC relança o debate sobre os limites do Brand Safety. Muitas marcas adotaram políticas para excluir conteúdos sensíveis ou polarizadores — uma prática que, sob o novo enquadramento, poderá ser considerada discriminatória, caso se baseie em critérios ideológicos.
Com isso, plataformas como X (antigo Twitter) poderão beneficiar, uma vez que os anunciantes poderão ser obrigados a rever bloqueios automáticos ou categorias inteiras, se estas forem motivadas por alinhamentos políticos implícitos.
Esta questão liga-se à narrativa republicana de que existe um viés progressista na indústria publicitária, reforçada por uma investigação do Comité Judicial do Senado e pela ação judicial de Elon Musk contra a WFA, que acusa de boicotar a X com base nas suas políticas de moderação de conteúdo mais permissivas.
Futuro incerto e impacto internacional
O acordo está agora sujeito a um período de 30 dias de comentários públicos. Se não houver objeções relevantes, a fusão deverá concretizar-se no segundo semestre de 2025. Contudo, o processo enfrenta desafios adicionais: a Autoridade da Concorrência do Reino Unido abriu a sua própria investigação para avaliar o impacto no mercado britânico.
Paralelamente, a Interpublic revelou resultados trimestrais sólidos, com receitas de 2 mil milhões de dólares e um lucro por ação ajustado de 0,33 dólares, superando as previsões de Wall Street. A empresa mantém uma projeção estável para 2025, com margens EBITDA de 16,6% e uma ligeira queda orgânica nas receitas (1-2%).
Um ponto de viragem global
Para além dos números, esta fusão reconfigura o panorama mundial das agências, não só por criar o maior grupo do setor, mas por redefinir os limites entre publicidade, política e regulação. O precedente é claro: no novo contexto norte-americano, a segurança de marca não pode ser usada como pretexto para silenciar certos discursos. Uma mensagem com implicações profundas — nos EUA e muito além.
