O futuro dos media digitais e a sustentabilidade do modelo publicitário em debate no Cannes Lions 2025

O debate sobre o futuro dos meios digitais e a sustentabilidade do modelo publicitário chegou ao centro do festival Cannes Lions 2025, onde executivos da The Trade Desk e da OpenX alertaram que a addressability — a capacidade de identificar e segmentar audiências online — depende cada vez mais da autenticação direta dos utilizadores. E embora os desafios sejam evidentes, a solução também é clara: reforçar a relação direta entre o meio e o leitor.

“Os publishers têm mais poder do que pensam para autenticar as suas audiências. Só precisam de aprender a exercê-lo com inteligência e consistência”, afirmou Will Doherty, SVP de desenvolvimento de inventário na The Trade Desk, citado pela AdExchanger.

Segundo Doherty, os meios que consigam autenticar entre 20% e 30% dos seus utilizadores já terão uma base sólida que pode ser complementada com modelos probabilísticos — mantendo a eficácia da addressability sem comprometer a privacidade.

O grande desafio está em traduzir esta teoria para a prática. Muitos meios continuam a cometer erros que prejudicam a experiência do utilizador.

“Se tornar o login num processo com múltiplos ecrãs e passos desnecessários, o utilizador desiste. É preciso facilitar o acesso, não complicá-lo”, acrescenta Doherty.

Esta estratégia ganha ainda mais relevância num contexto em que o tráfego vindo das redes sociais está em queda, as pesquisas diretas mostram sinais de saturação e a dependência de dados de terceiros está a desaparecer. O ecossistema publicitário precisa de alternativas baseadas em relações diretas, autenticadas e consentidas.

Mas recolher dados não chega.

“O equilíbrio entre addressability e privacidade é crítico. Tem de ser um aperto de mão entre o utilizador e o meio, não um truque disfarçado”, defendeu Julie Rooney, Chief Privacy Officer da OpenX.

Rooney apela a um debate mais maduro e profundo no setor, que ultrapasse dicotomias simplistas e evolua para soluções partilhadas.

A discussão estende-se ainda a um cenário mais radical:
E se os websites deixassem de existir como os conhecemos?
Alguns profissionais acreditam que, dentro de cinco anos, os sites poderão transformar-se em repositórios de dados pensados apenas para alimentar modelos de IA generativa, e não para humanos. Esta previsão só reforça a urgência de criar propostas de valor diferenciadoras e relacionais entre meios e pessoas reais.

Neste contexto, iniciativas como o Unified ID 2.0 (UID2), promovido pela The Trade Desk, surgem como alternativas viáveis para manter a addressability dentro de um enquadramento que respeite a privacidade. No entanto, a sua adoção exige vontade, recursos e uma visão estratégica de longo prazo por parte dos publishers.

Conclusão

O painel terminou com uma mensagem realista, mas otimista:

Autenticar é difícil, sim — mas é possível. E não há melhor momento para começar do que agora.
Porque, se os meios não liderarem esta transformação, alguém o fará por eles.