A Lego reforça a sua equipa interna de meios Programmatic

A Lego está a reforçar a sua equipa interna de meios programáticos, com a contratação de especialistas nos Estados Unidos e na Dinamarca. Segundo o Digiday, em janeiro a empresa publicou cinco vagas ligadas a programmatic, incluindo Global Programmatic Media Manager, Programmatic Media Associates e Media Planning Associates. Estas contratações refletem o avanço da unidade interna de meios criada pela Lego em 2024, enquanto a Publicis One continua responsável pela gestão global da conta da marca.

De acordo com as descrições das funções, o cargo de Global Programmatic Media Manager exige um “especialista na matéria” para liderar a execução da unidade de venda direta ao consumidor da Lego e construir uma equipa de elevado desempenho. Freddie Liversidge, VP de Global Media Activation da Lego, afirmou num comunicado da empresa: “Nos próximos anos iremos desenvolver uma equipa interna de digital paid media que nos permita alcançar o sucesso num mercado em constante evolução. Este trabalho está a ser realizado em colaboração com o nosso parceiro estratégico, a Publicis Media. Procuramos pessoas excecionais para integrar equipas em expansão em escritórios de todo o mundo e apoiar a nossa missão de inspirar e desenvolver os construtores do futuro.”

A Lego não é a única marca a apostar no talento interno. A Boots, retalhista do Reino Unido, contratou um Digital Media Manager para internalizar a operação de paid social, juntando-se a uma equipa de 27 pessoas que já gere programmatic, CTV, PPC e áudio. Neil Jones, Head of Performance Media da Boots, explicou ao Digiday: “Chegámos a um ponto em que podemos agir com maior rapidez, ter mais controlo e gerir as nossas próprias contas. Para um retalhista com operação diária, precisávamos de uma equipa capaz de acompanhar o ritmo do negócio e a proximidade com o mercado.”

Por sua vez, a Georgia-Pacific iniciou este processo em 2019 e hoje gere todos os investimentos em meios, com exceção da televisão, que permanece a cargo da agência OMD. A empresa conta com quatro Programmatic Traders, segundo Paras Shah, Senior Director of Digital Media. De forma semelhante, a Dollar Shave Club opera toda a sua atividade de meios com uma equipa de quatro pessoas, o que, de acordo com Nikki Frisz, Senior Director of Marketing, permitiu ganhos de eficiência.

Embora muitas marcas tenham começado por internalizar a criatividade publicitária, a internalização dos meios tem sido mais desafiante devido à escassez de talento e aos custos iniciais mais elevados. Segundo Dominic Satur, fundador da Alligator Solutions, o programmatic é a vertente mais difícil de internalizar, ainda que ofereça vantagens estratégicas quando combinado com a internalização de paid social e paid search.

Dados recentes da Association of National Advertisers (ANA) mostram que 82% dos membros possuem uma agência interna; 61% continuam a externalizar o investimento programático; e apenas 13% gerem a publicidade programática internamente, enquanto 26% adotam um modelo híbrido.

O crescimento das operações internas está a transformar a relação entre agências e anunciantes. Cada vez mais, as agências posicionam-se como parceiras de consultoria, formação e aconselhamento estratégico, em vez de assumirem a execução direta da compra de meios.