A LiveRamp estreia campanha na Netflix para reforçar o seu papel como infraestrutura de dados para IA

A LiveRamp lançou a sua primeira campanha de branding em Connected TV (CTV), com uma mensagem centrada na confiança, flexibilidade e segurança dos dados. A iniciativa surge num momento particularmente sensível para a empresa, depois de, em maio, a Publicis ter anunciado a intenção de adquirir a plataforma adtech por 2,2 mil milhões de dólares, uma operação que levantou dúvidas no mercado sobre a sua capacidade para continuar a atuar como um player neutro.

A campanha será exibida na Netflix durante os próximos cinco meses, através de criativos de 15 e 30 segundos direcionados a perfis executivos. O objetivo é reforçar a perceção da LiveRamp como uma plataforma capaz de ajudar os profissionais de marketing a ligar diferentes fontes de dados, ativar audiências e melhorar os resultados de negócio num contexto cada vez mais marcado pela inteligência artificial.

A mensagem central é clara: a IA só será verdadeiramente útil se assentar em dados fiáveis, seguros e devidamente governados. Segundo Jessica Shapiro, Chief Marketing Officer da LiveRamp, a empresa pretende afirmar-se como uma base sólida para workflows de marketing impulsionados por IA, apoiando-se na sua experiência em ética de dados, identidade digital, clean rooms e numa vasta rede de integrações.

Da identidade à infraestrutura de dados para IA

O posicionamento da LiveRamp acompanha uma evolução evidente do mercado. À medida que os anunciantes começam a delegar mais tarefas em sistemas autónomos de IA — como o planeamento de campanhas, criação de audiências, medição ou otimização — a qualidade e a governação dos dados tornam-se fatores cada vez mais críticos.

Neste contexto, a LiveRamp pretende deixar de ser vista apenas como uma empresa especializada em identidade digital e clean rooms, passando a posicionar-se como uma camada de dados, interoperabilidade e governação sobre a qual é possível construir estratégias de marketing com IA de forma segura.

Esta estratégia está alinhada com alguns dos seus movimentos mais recentes. No mês passado, a empresa lançou um programa para integrar mais agentes de IA desenvolvidos por parceiros na sua rede e estabeleceu também uma parceria com a OpenAI, permitindo aos anunciantes avaliar o desempenho dos seus anúncios no ChatGPT através da Conversions API da LiveRamp.

A sombra da aquisição pela Publicis

Embora a campanha não tenha sido criada como resposta direta às preocupações geradas pela aquisição por parte da Publicis, o seu lançamento coincide com um período de maior pressão reputacional para a empresa.

Desde o anúncio da operação, vários intervenientes da indústria manifestaram receios relativamente ao facto de uma infraestrutura de identidade e dados utilizada por múltiplas agências, marcas e plataformas poder passar a estar sob o controlo de um dos maiores holdings publicitários do mundo.

Entre as vozes críticas encontra-se John Wren, CEO da Omnicom, que afirmou que a sua empresa deixará de utilizar a plataforma. Também Doug Ray, antigo executivo da Dentsu, alertou para uma possível perda gradual de clientes, estabelecendo um paralelo com a aquisição da Acxiom pela IPG, em 2018.

A LiveRamp, por seu lado, garante que manterá a sua neutralidade. Jessica Shapiro afirma que a empresa sempre trabalhou com marcas e agências de todo o mercado e que não prevê alterações nesse posicionamento. A Publicis não comentou o tema antes da publicação da notícia original.

Uma campanha para reforçar a confiança

A campanha foi desenvolvida em parceria com a Archetype, agência pertencente ao grupo britânico Next 15, que trabalha com marcas como Airbnb, Pizza Hut e Nvidia. Para além da Netflix, um dos principais parceiros publicitários da LiveRamp, a ativação será também estendida ao YouTube e às redes sociais.

Com esta iniciativa, a LiveRamp pretende aumentar o reconhecimento da marca, gerar maior engagement e captar novas oportunidades de negócio. No entanto, a campanha tem também uma leitura estratégica mais ampla: num momento em que a inteligência artificial ganha um papel central no marketing, a empresa procura posicionar-se como uma infraestrutura de confiança para ligar dados, ativar audiências e medir resultados com segurança.

O desafio será demonstrar que esta promessa de neutralidade e confiança se manterá mesmo sob a propriedade da Publicis. Para a LiveRamp, a neutralidade, a segurança dos dados e a interoperabilidade fazem parte da sua identidade histórica. Para uma parte do mercado, porém, a questão será saber se essa perceção permanecerá quando a plataforma passar oficialmente a integrar um dos maiores grupos publicitários do mundo.

Num ecossistema em que a IA aumenta a dependência dos dados, a competição já não se limita à capacidade tecnológica. Cada vez mais, será a confiança que o mercado deposita nas infraestruturas que suportam as decisões de marketing a determinar os vencedores.