O vídeo já representa mais de metade do investimento display na Europa

O investimento em publicidade digital na Europa voltou a crescer de forma robusta em 2025. Segundo a mais recente edição do AdEx Benchmark Study da IAB Europe, o mercado atingiu os 131,1 mil milhões de euros, o que representa um crescimento homólogo de 10,5%. O relatório confirma ainda uma mudança relevante na composição do investimento: pela primeira vez, o vídeo representa mais de metade de todo o investimento em display na Europa.

Este marco reflete a crescente importância da publicidade em vídeo. De acordo com o estudo, o investimento total neste formato atingiu os 34 mil milhões de euros, equivalendo a mais de um quarto de todo o investimento digital europeu. No caso do display, a IAB Europe utiliza uma definição alargada que inclui banners, vídeo e formatos native na open web. Com esta metodologia, o crescimento do vídeo significa que o investimento em vídeo na open web já supera a soma dos restantes formatos display tradicionais.

A evolução torna-se ainda mais evidente quando comparada com a edição anterior do estudo. No relatório anterior, o vídeo display representava 12,4 mil milhões de euros, ainda abaixo dos formatos display tradicionais, que totalizavam 18,8 mil milhões de euros. Em apenas um ano, o equilíbrio desta categoria alterou-se de forma significativa.

O social video acelera o crescimento

Embora o vídeo esteja a ganhar peso no display, o segmento que mais cresce é o social video. Segundo a IAB Europe, o investimento em vídeo nas redes sociais aumentou 25,7% face ao ano anterior, acima do crescimento global do vídeo, que foi de 19,6%.

Esta evolução reflete a deslocação do investimento para formatos de vídeo curto, consumo mobile e plataformas sociais, onde a atenção dos utilizadores continua fortemente concentrada. O relatório indica que os anunciantes continuam a reforçar a aposta em ambientes baseados em vídeo, sobretudo quando estes oferecem ferramentas self-service, facilidade de ativação e capacidades avançadas de medição.

O crescimento da publicidade nas redes sociais acompanha esta tendência. O investimento em social advertising atingiu 35,5 mil milhões de euros, registando um crescimento de 19,2%. Uma parte significativa deste impulso resulta das pequenas e médias empresas, que encontraram nas plataformas sociais uma forma simples e eficiente de lançar campanhas com reduzida complexidade operacional.

Durante a apresentação do estudo, Daniel Knapp, Chief Economist da IAB Europe e autor do relatório, destacou que o mercado está a passar de uma lógica centrada em "gerir a complexidade" para uma abordagem focada na simplificação. Neste contexto, os players capazes de facilitar o acesso ao investimento publicitário, sobretudo para o segmento das PME, estão a captar uma fatia cada vez maior do crescimento.

Retail media ultrapassa os 10% do mercado digital

O relatório confirma também a forte evolução do retail media, que cresceu 16,7% em 2025, alcançando 13,3 mil milhões de euros. Esta categoria representa agora mais de 10% de todo o investimento em publicidade digital na Europa, outro dos marcos destacados pela IAB Europe.

Ainda assim, o crescimento do retail media continua a resultar, em grande medida, da conversão de orçamentos historicamente destinados ao trade marketing e shopper marketing em investimento em media. Segundo Daniel Knapp, continua a existir muito investimento "bloqueado" em relações comerciais tradicionais entre retalhistas e fabricantes — como descontos comerciais, acordos de fornecimento e outras condições negociais — que ainda não foi totalmente convertido em investimento publicitário mensurável.

A comparação entre retail media e social video oferece uma conclusão interessante. Apesar de o retail media concentrar grande parte da inovação tecnológica do mercado, nomeadamente ao nível da ativação de dados, medição e soluções de off-site retail media, o seu crescimento foi inferior ao do social video. Isto sugere que, apesar das capacidades de segmentação e medição do retail media, a atenção e o engagement continuam a desempenhar um papel determinante na distribuição dos investimentos.

O display tradicional perde relevância

O forte crescimento do vídeo está igualmente a alterar o peso dos formatos display mais tradicionais. Segundo o relatório, formatos como banners, native, newsletters e afiliados registaram uma quebra de aproximadamente 0,8% em 2025.

Este recuo não significa o desaparecimento destes formatos, mas confirma que o investimento está a migrar para ambientes com maior capacidade para captar atenção, gerar sinais de interação e responder de forma mais eficaz a objetivos de performance e medição.

No conjunto, o mercado digital europeu representa já cerca de 70% de todo o investimento publicitário, mantendo um crescimento superior ao registado pelo mercado norte-americano, apesar de continuar a ser inferior em dimensão absoluta.

A programática aproxima-se cada vez mais do vídeo

A compra programática continua igualmente a crescer na Europa. Segundo a IAB Europe, o investimento programático atingiu 15,7 mil milhões de euros em 2025, crescendo a um ritmo quase duas vezes superior ao do display no seu conjunto.

A mesma tendência observada no mercado global verifica-se também na compra programática: o vídeo tornou-se o principal motor de crescimento, ultrapassando os formatos estáticos. Esta evolução reforça o papel da automatização na comercialização de inventário audiovisual, mas levanta também uma questão importante: até que ponto será possível manter este ritmo de crescimento se a oferta de inventário premium em vídeo continuar limitada.

Essa pressão poderá abrir novas oportunidades para outros ambientes, como o retail media, sobretudo se parte desse inventário passar a estar mais disponível através de modelos de compra programática.

Para a IAB Europe, os dados de 2025 evidenciam duas grandes tendências estruturais: o vídeo já domina o investimento display e o retail media ultrapassou a barreira dos 10% do mercado digital. Segundo Daniel Knapp, ambos os marcos demonstram que conteúdo e comércio estão cada vez mais interligados, e que a capacidade de medir resultados será cada vez mais determinante na decisão sobre onde investir o próximo euro. O investimento digital europeu continua a crescer acima de muitos indicadores macroeconómicos, mas a sua composição está a transformar-se rapidamente, favorecendo canais que combinam atenção, facilidade de ativação, medição, performance e otimização contínua.