A McDonald’s estuda transformar os seus ecrãs digitais em novo inventário publicitário

A McDonald’s está a explorar uma nova via de monetização da sua infraestrutura digital. A empresa começou a testar publicidade de terceiros nos ecrãs digitais de alguns dos seus restaurantes nos Estados Unidos, num movimento que poderá lançar as bases para uma futura proposta de Retail Media apoiada na sua extensa rede de estabelecimentos. Segundo a Bloomberg, o projeto-piloto está a ser desenvolvido num número limitado de restaurantes operados diretamente pela McDonald’s e inclui tanto painéis digitais dos drive-thru como quiosques de self-service no interior dos estabelecimentos. Os anúncios são apresentados depois de o cliente ter realizado o seu pedido, durante o tempo de espera até receber a comida.

A empresa procura assim aproveitar um espaço digital que, até agora, estava dedicado sobretudo à própria experiência de compra e à comunicação de produtos, promoções e menus da McDonald’s. Um porta-voz da empresa explicou à Bloomberg que se trata de um teste limitado destinado a explorar novas formas de disponibilizar conteúdos depois da compra que possam ser “úteis, relevantes ou interessantes” para os consumidores, mantendo simultaneamente a experiência McDonald’s como elemento central da visita. A decisão de apresentar os anúncios depois de realizado o pedido não é casual. Permite introduzir publicidade de terceiros sem interferir diretamente no momento de escolha dos produtos da McDonald’s e transforma o tempo de espera numa nova superfície comercializável.

O alcance potencial desta infraestrutura é considerável. A McDonald’s conta com mais de 13.700 restaurantes nos Estados Unidos, o que transformaria os seus ecrãs, caso o modelo venha a ser alargado, numa rede de meios físicos com uma escala difícil de replicar por muitas plataformas de Retail Media. A abordagem está também alinhada com uma tendência mais ampla no setor: retalhistas e empresas com grandes redes de estabelecimentos começam a considerar os seus ativos físicos — ecrãs, quiosques, aplicações, programas de fidelização ou sistemas de pagamento — como pontos de contacto que podem também transformar-se em inventário publicitário.

No caso da McDonald’s, os ecrãs digitais apresentam uma particularidade relevante. Não estão num ambiente alheio ao processo de compra, mas num momento em que o consumidor acabou de realizar uma transação e permanece durante vários minutos dentro do ecossistema da marca. Isto poderá abrir oportunidades para anunciantes interessados em alcançar audiências em situações específicas de consumo, desde que a McDonald’s consiga manter um equilíbrio entre monetização e experiência do cliente.

Para já, a empresa não detalhou que marcas participam no piloto, como é comercializado o inventário, que critérios de segmentação utiliza ou se existe algum tipo de medição associada às campanhas. Também não anunciou formalmente o lançamento de uma Retail Media Network. O teste deve ser entendido, por enquanto, como uma exploração de novos formatos publicitários dentro dos seus ativos digitais.

Uma nova fonte de receitas num momento de menor crescimento nos Estados Unidos

O teste surge também num momento em que a McDonald’s procura novas alavancas de crescimento. A empresa registou um aumento de 1,3% nas vendas comparáveis globais durante o Q2, encerrado a 30 de junho. Nos Estados Unidos, contudo, o crescimento foi mais moderado. As vendas comparáveis aumentaram 0,8%, face aos 3,9% registados durante o primeiro trimestre, num contexto marcado por uma redução do tráfego.

A comercialização de espaços publicitários poderá proporcionar uma fonte de receitas adicional que não dependa diretamente da venda de mais hambúrgueres ou do aumento do valor médio das compras. É uma lógica que já impulsionou grande parte do crescimento do Retail Media: empresas cujo negócio principal não era a publicidade descobrem que os seus ativos, audiências e relações diretas com os consumidores podem transformar-se num novo negócio de media.

Neste sentido, a McDonald’s dispõe de uma combinação pouco habitual de escala física, frequência de visitas, pontos de contacto digitais e dados provenientes de transações e programas de fidelização. Se a empresa acabar por ligar estes elementos, a oportunidade poderá ir além da venda de espaços num ecrã.

O teste publicitário coincide com uma estratégia mais ampla de digitalização da experiência dentro dos restaurantes. A McDonald’s também confirmou que continuará a desenvolver o ArchIQ, o seu assistente baseado em inteligência artificial. A empresa mostrou recentemente o sistema a realizar pedidos tanto em inglês como em espanhol, além de identificar clientes recorrentes e recordar pedidos anteriores.

A combinação de IA, pedidos digitais, quiosques, ecrãs e sistemas de reconhecimento de clientes demonstra como a infraestrutura do restaurante está a evoluir de um simples ponto de venda para um ambiente cada vez mais conectado. Do ponto de vista publicitário, essa transformação pode ser particularmente relevante. Um ecrã que conhece o contexto da visita, o momento do customer journey e, potencialmente, determinados sinais do consumidor tem muito mais valor do que um suporte digital convencional.

No entanto, a passagem da utilização destes ecrãs para a venda de produtos próprios para a comercialização de publicidade de outras marcas também coloca novas questões sobre segmentação, privacidade, medição e relevância. O piloto permitirá perceber se os clientes aceitam a introdução de anúncios durante o tempo de espera e se existe procura suficiente por parte dos anunciantes para transformar estes espaços numa nova linha de negócio.

Se o teste funcionar, a McDonald’s poderá juntar-se à crescente lista de empresas que estão a descobrir que o Retail Media não termina num website ou numa aplicação. Também pode começar num ecrã situado a poucos metros do local onde acaba de ocorrer uma compra.