A Permutive e a TransUnion integram as suas tecnologias para ativar audiências a partir do sell side

Os publishers dispõem de uma grande quantidade de dados sobre as suas audiências, mas tirar partido deles para ativar campanhas publicitárias continua a ser um desafio num contexto cada vez mais fragmentado. Neste cenário, a Permutive e a TransUnion integraram as suas tecnologias para facilitar a ativação destas audiências a partir do lado da oferta.

O cenário cookieless também está a reduzir o alcance das audiências que os anunciantes conseguem identificar e segmentar. Joe Root, cofundador e CEO da Permutive, estima em cerca de 30% a proporção do tráfego web que atualmente pode ser direcionado através de um cookie de terceiros ou de um identificador alternativo. Outras estimativas elevam esse valor para 50% das bid requests, embora esta percentagem corresponda ao tráfego do Chrome, uma vez que o Safari e o Firefox bloqueiam os cookies de terceiros por defeito, segundo o AdExchanger. Os publishers têm visibilidade sobre os utilizadores que iniciaram sessão e podem construir os seus próprios gráficos de audiência. No entanto, segundo explica Root, a maioria não consegue associar esses registos a outros endereços de email ou identificadores correspondentes ao mesmo utilizador, nem utilizar essa informação para encontrar audiências semelhantes. Isto dificulta a capacidade de oferecer maior escala aos anunciantes.

Para Jim Williams, presidente da agência independente KWG, esta falta de addressability também afeta os anunciantes, que podem perder o acesso a determinadas audiências premium quando ativam os seus dados a partir do lado da compra. Além disso, utilizar estes gráficos através de DSPs ou de plataformas como a Google e a Meta implica custos adicionais associados aos dados.

A TransUnion disponibiliza a sua identity graph para a curadoria a partir do sell side

A integração permite aos publishers que utilizam a plataforma de gestão de dados da Permutive ativar o matching entre as suas audiências e a identity graph da TransUnion. Esta base de identidade reúne informações de contacto, dados demográficos e histórico de transações de 250 milhões de consumidores e 125 milhões de agregados familiares.

A Permutive, por sua vez, funciona como DMP para mais de 150 publishers, entre os quais a Hearst, a Condé Nast, a BBC e a Axel Springer. Julie Clark, SVP de Diversified Markets, Media and Entertainment da TransUnion, destaca como um dos elementos diferenciadores da integração o acesso direto da Permutive aos publishers. Segundo explica, a tecnologia permite utilizar uma única chave para ligar diferentes fontes e expandir o modelo entre diferentes publishers.

Para Jim Williams, esta integração pode facilitar uma maior curadoria do inventário a partir do sell side com base nos dados da TransUnion, com melhores taxas de matching e custos de dados mais baixos. A KWG já trabalha com dados transacionais provenientes de dois grandes retalhistas, que pode ativar através de DSPs, embora este processo tenha um custo. A agência também considera utilizar esta integração para chegar a audiências adicionais que não consegue encontrar através de outras vias.

A integração multiplica por 12 as impressões direcionáveis num teste

A Permutive apresenta os resultados de um teste realizado em conjunto com um anunciante de serviços financeiros que comprava publicidade num publisher especializado em informação empresarial. Segundo os dados disponibilizados pela empresa, a integração com a TransUnion multiplicou por 12 as impressões direcionáveis e permitiu alcançar cinco vezes mais consumidores dentro do site. A campanha, além disso, superou em 170% o KPI definido pelo anunciante.

Para a KWG, o acesso às audiências da TransUnion através das integrações da Permutive abre outra via para desenvolver campanhas à escala para os seus clientes de CPG, para além dos walled gardens. Williams salienta que plataformas como a Google e a Meta oferecem escala, mas explica que a agência procura maximizar a proporção do investimento destinada aos meios e reduzir, sempre que possível, os custos associados à ativação de dados.

O inventário sem ID regista CPM 41% mais baixos

A falta de sinais de identificação também tem impacto na monetização do inventário dos publishers. Segundo dados da Permutive relativos à última semana de agosto, as bid requests que não incluíam um sinal de ID registaram CPM 41% mais baixos. Neste contexto, um deal ID curado a partir da identity graph da TransUnion pode funcionar como um sinal para os compradores e contribuir para gerar licitações mais elevadas.

Williams salienta que, embora este inventário sem ID possa continuar a ser vendido, a curadoria permite aos publishers colocar no mercado impressões que, de outra forma, não teriam conseguido vender.

A KWG já utilizou a identity graph da TransUnion numa campanha para um cliente de CPG e também testou, em fase beta, a plataforma da Permutive durante uma campanha para uma marca de bebidas. Segundo explica Williams ao AdExchanger, a estratégia da agência passa por combinar o acesso direto aos publishers com a criação de PMPs e o acesso a conteúdos de qualidade à escala.