A Meta pagará até 18 mil milhões de dólares para encerrar processos sobre a segurança de menores nos EUA
A Meta chegou a um acordo para encerrar o processo judicial instaurado nos Estados Unidos relacionado com os alegados danos causados pelas suas plataformas aos menores. O acordo prevê um pagamento entre 17.000 e 18.000 milhões de dólares ao longo da próxima década, além de um conjunto de restrições e alterações ao funcionamento do Facebook e do Instagram destinadas a reforçar a proteção dos utilizadores adolescentes. O acordo resolve os processos apresentados em 2023 pelos estados envolvidos, que acusavam a empresa de conceber as suas plataformas de forma potencialmente viciante para os menores, ocultar os riscos associados à sua utilização e recolher dados de menores de 13 anos sem consentimento parental, em possível violação da legislação federal COPPA.
O acordo surge na sequência do processo federal iniciado no passado 18 de agosto, que envolvia estados como a Califórnia, o Colorado, o Kentucky e Nova Jérsia. Segundo a informação divulgada, a Meta pagará 12.700 milhões de dólares ao longo de dez anos, enquanto outros 5.300 milhões de dólares estarão condicionados a que o YouTube e o TikTok adotem restrições equivalentes às assumidas pela empresa. Desta forma, o montante final poderá situar-se entre os 17.000 e os 18.000 milhões de dólares.
Entre as principais medidas acordadas destaca-se a introdução de um limite de utilização de duas horas e meia por dia para menores de 18 anos no Instagram e no Facebook. Este limite será estabelecido por defeito e apenas poderá ser aumentado pelos tutores. Além disso, as plataformas vão incorporar um modo noturno, que bloqueará o acesso entre a meia-noite e as seis da manhã, e um modo escolar, destinado a silenciar as notificações durante o horário letivo.
A Meta compromete-se também a reforçar os seus sistemas de verificação de idade, com o objetivo de identificar menores que possam ter criado contas fornecendo informações falsas. O acordo contempla ainda opções para desativar determinadas recomendações personalizadas e medidas destinadas a reduzir os efeitos da comparação social dentro das plataformas.
O cumprimento destes compromissos estará sujeito a auditoria independente durante cinco anos. Além disso, a Meta terá de disponibilizar, mediante consentimento, dados a uma nova fundação independente dedicada à investigação dos efeitos das redes sociais nos adolescentes. Estas medidas alargam o alcance do acordo para além da compensação financeira e estabelecem mecanismos de supervisão sobre o funcionamento das plataformas.
O impacto no ecossistema da publicidade digital
Para além das implicações para a Meta, o acordo volta a colocar em destaque o impacto que uma maior pressão regulatória pode ter sobre o setor das redes sociais e da publicidade digital. As restrições à utilização de dados, a proteção dos menores e o funcionamento das plataformas podem alterar os modelos de negócio, o comportamento dos utilizadores e as expectativas dos investidores. Neste contexto, as empresas independentes de tecnologia publicitária poderão beneficiar de uma eventual redistribuição do poder dentro do mercado publicitário digital.
Uma das empresas que surge neste cenário é a The Trade Desk. A empresa gera aproximadamente 3.000 milhões de dólares de receitas através da sua plataforma de tecnologia publicitária e oferece aos anunciantes acesso à open internet, em oposição aos grandes ambientes fechados de empresas como a Meta e a Google. A posição da The Trade Desk torna-se particularmente relevante perante um eventual aumento do escrutínio sobre as grandes plataformas. A sua proposta passa por funcionar como uma infraestrutura independente que permite às marcas alcançar audiências nas redes sociais, serviços de streaming e no restante ecossistema digital, mantendo um maior controlo sobre os dados e os processos de compra. A empresa tem também reforçado a sua presença em CTV e retail media, embora enfrente pressões sobre os resultados, questões relacionadas com a sua liderança e vendas de ações por parte de pessoas ligadas à empresa.
Outro operador relevante é a Magnite. A empresa gera cerca de 742 milhões de dólares de receitas, praticamente todas provenientes da sua atividade associada a fornecedores de informação na internet, e apresenta uma capitalização bolsista de aproximadamente 3.400 milhões de dólares. O contexto regulatório que envolve a Meta poderá reforçar o interesse por plataformas independentes como a Magnite, sobretudo na televisão conectada e no acesso programático a inventário premium. A empresa alcançou a rentabilidade e está a desenvolver ferramentas baseadas em inteligência artificial, como a Magnite Orchestration, tendo também recorrido a programas de recompra de ações. No entanto, apresenta riscos relacionados com a concentração de clientes, a sua exposição a eventuais alterações regulatórias que afetem a Google e uma estrutura financeira considerada de maior risco.
Criteo, outra alternativa associada ao crescimento do retail media
A terceira empresa em destaque é a Criteo. A companhia gerou aproximadamente 1.600 milhões de dólares através do seu negócio de Performance Media e outros 233 milhões de dólares através de Retail Media, demonstrando o peso que a publicidade orientada para resultados continua a ter na sua atividade. A sua capitalização bolsista situa-se em torno dos 848 milhões de dólares.
A Criteo apresenta uma exposição diferente ao fenómeno que envolve a Meta, estando mais focada em dados de comércio, retail media e publicidade orientada para resultados do que nas redes sociais e no engagement dos adolescentes. A empresa conta também com parcerias associadas a novas tecnologias, entre as quais um canal publicitário da OpenAI e o motor de pesquisa baseado em inteligência artificial da Albertsons. Este posicionamento poderá ganhar relevância caso uma maior pressão regulatória sobre as grandes plataformas leve os anunciantes a procurar alternativas assentes em dados de comércio e ambientes com maior capacidade de medição e atribuição.
No entanto, as três empresas apresentam também riscos específicos. No caso da Criteo, as previsões apontam para uma possível redução das receitas e dos resultados nos próximos anos, enquanto os resultados mais recentes revelaram pressão no Performance Media e na contribuição após custos de aquisição de tráfego. Ao mesmo tempo, a empresa está a realizar investimentos significativos em inteligência artificial e infraestrutura de centros de dados.
Meta inclui os concorrentes no acordo
Um dos elementos mais relevantes do acordo é o facto de a Meta ter associado parte do montante que irá pagar à adoção de medidas semelhantes por parte dos seus principais concorrentes. Em concreto, os 5.300 milhões de dólares adicionais ficariam condicionados a que YouTube e TikTok aceitem restrições equivalentes, como o modo noturno, sistemas de verificação de idade mais avançados ou limites de utilização.
A estratégia permite à Meta transformar os seus concorrentes numa parte da solução proposta para encerrar o conflito. Segundo a informação divulgada, a empresa pretende que o YouTube e o TikTok adotem um enquadramento semelhante para aumentar o montante total associado ao acordo. Caso ambas as plataformas aceitem as condições, o pacto poderá tornar-se a base de um novo padrão de proteção de menores nas principais plataformas sociais e de vídeo.
O acordo não representa, contudo, o fim de todos os processos relacionados com o impacto das redes sociais nos menores. A informação aponta para a existência de milhares de ações apresentadas por particulares, famílias e outras entidades norte-americanas contra as principais plataformas devido aos efeitos dos seus serviços nos utilizadores mais jovens.
O caso da Meta volta, assim, a demonstrar que a pressão regulatória sobre as grandes plataformas não afeta apenas os seus custos e obrigações de compliance. Pode também ter consequências sobre a estrutura do mercado publicitário digital, a gestão dos dados e o equilíbrio entre os grandes walled gardens e os operadores independentes de AdTech.
Neste novo cenário, empresas como a The Trade Desk, a Magnite e a Criteo surgem como potenciais beneficiárias de uma eventual diversificação dos investimentos publicitários, embora cada uma enfrente os seus próprios desafios de negócio e de mercado.
