‘AI Overviews’ reduzem em 10,5% o tráfego orgânico dos anunciantes

A expansão dos resultados de pesquisa gerados através de inteligência artificial está a transformar a relação entre os utilizadores e a web. Desde o lançamento dos ‘AI Overviews’ da Google, em 2024, estas respostas têm surgido progressivamente numa percentagem cada vez maior de pesquisas, permitindo aos utilizadores obter informação diretamente na página de resultados e reduzindo a necessidade de aceder aos websites.

Uma análise realizada pela Brainlabs, com base em dados do Google Analytics de 54 anunciantes, demonstra o impacto desta mudança. Entre janeiro de 2025 e abril de 2026, o tráfego orgânico das empresas analisadas caiu 10,5%, passando de 140,1 milhões para 125,4 milhões de sessões. No total, 46 dos 54 clientes registaram descidas. A amostra é composta por 24 empresas norte-americanas, 24 marcas britânicas e seis empresas de outros mercados. Além disso, 29 dos anunciantes tinham mais de 1.000 colaboradores e o conjunto analisado abrangia 19 setores diferentes.

Segundo a Brainlabs, setembro de 2025 marcou um ponto de viragem para as empresas analisadas. Nesse mês, os ‘AI Overviews’ começaram a aparecer em pelo menos 30% das páginas de resultados da Google nos Estados Unidos. A partir desse momento, o tráfego orgânico registou uma queda significativa. As sessões provenientes de pesquisas orgânicas passaram de aproximadamente 20 milhões por mês para menos de 15 milhões, enquanto as visitas provenientes de plataformas de inteligência artificial como ChatGPT, Gemini, Copilot ou Perplexity aumentaram de forma significativa.

Em concreto, as sessões provenientes de plataformas de IA cresceram 163% durante o período analisado. Esta evolução demonstra como parte do tráfego que tradicionalmente era canalizado através dos motores de pesquisa começa a deslocar-se para novas interfaces de pesquisa e descoberta baseadas em inteligência artificial. Sam Paez, Senior Manager de SEO da Brainlabs, explica que os ‘AI Overviews’ são ativados sobretudo em pesquisas de caráter educativo e informativo, embora a sua presença esteja também a começar a estender-se a consultas comerciais e transacionais.

Menos tráfego, mas utilizadores de maior qualidade

A redução das visitas orgânicas não se traduziu necessariamente numa deterioração dos resultados comerciais dos anunciantes. Pelo contrário, os dados da Brainlabs apontam para uma maior qualidade das visitas provenientes de ferramentas de IA.

A agência analisou também os chamados “key events”, indicadores que permitem medir se os utilizadores realizam ações relevantes para as marcas, como efetuar uma compra, subscrever uma newsletter ou concluir determinadas interações dentro de uma página.

Os eventos-chave gerados a partir de tráfego proveniente de plataformas de IA aumentaram 335% durante o período analisado. Além disso, a taxa de geração destes eventos foi 1,5 vezes superior entre as visitas provenientes do ChatGPT, Copilot, Gemini e Perplexity do que entre as visitas provenientes de pesquisas orgânicas tradicionais.

Os dados apontam, assim, para uma possível transformação da função do tráfego de pesquisa. Embora o volume de visitas esteja a diminuir, os utilizadores que acabam por chegar aos websites dos anunciantes poderão encontrar-se numa fase mais avançada do processo de descoberta e consideração do produto.

Neste cenário, parte do tráfego perdido poderá corresponder a utilizadores que simplesmente procuravam informação e que agora obtêm a resposta diretamente na Google, enquanto aqueles que chegam ao website através de uma ferramenta de IA poderão demonstrar uma maior intenção de compra ou interação.

O impacto da pesquisa baseada em IA também não é homogéneo entre as diferentes categorias. O estudo da Brainlabs inclui 16 empresas de retalho numa amostra que abrange 19 setores e revela diferenças significativas na evolução do tráfego.

As marcas de fitness, fintech, seguros e bens de consumo embalados (CPG) registaram algumas das maiores descidas. Uma possível explicação é o facto de se tratar de categorias em que os consumidores tendem a comparar diferentes alternativas antes de tomar uma decisão de compra.

Por outro lado, as empresas de retalho, beleza e entretenimento registaram algumas das menores descidas do tráfego orgânico e, simultaneamente, alguns dos maiores aumentos nas referências provenientes de ferramentas de IA.

“O retalho foi um dos setores menos afetados pelos AI Overviews, o que faz sentido porque os AI Overviews não são ativados com tanta frequência em pesquisas transacionais”, explica Paez.

Esta diferença é particularmente relevante para os anunciantes que dependem da pesquisa como fonte de tráfego e aquisição. Setores com ciclos de consideração mais longos ou uma elevada dependência da pesquisa antes da compra poderão estar mais expostos à mudança no comportamento dos utilizadores.

ChatGPT concentra a maior parte do tráfego de IA

Entre as diferentes plataformas de inteligência artificial, o ChatGPT destaca-se claramente como a principal fonte de tráfego para os websites dos anunciantes analisados.

Embora ferramentas como o Claude tenham uma presença relevante entre programadores e empresas que utilizam IA para criar agentes e aplicações avançadas, a sua utilização por parte dos consumidores é consideravelmente inferior.

Segundo dados citados da Sensor Tower, o ChatGPT atingiu 1.000 milhões de utilizadores ativos mensais em maio, contra 56 milhões do Claude.

Os dados da Brainlabs refletem esta diferença: o ChatGPT concentra a maior parte das referências provenientes de plataformas de IA, tanto antes como depois do ponto de viragem identificado em setembro de 2025.

Ainda assim, a agência alerta que os números poderão estar a subestimar o volume real de tráfego gerado por estas ferramentas. Algumas visitas provenientes de plataformas de IA podem ser contabilizadas como tráfego direto quando os utilizadores abrem o website noutra janela do browser depois de realizarem uma pesquisa.

A transformação do tráfego proveniente dos motores de pesquisa obriga as marcas a repensar a forma como avaliam o desempenho das suas estratégias de aquisição.

Para a Brainlabs, analisar apenas o volume de sessões pode oferecer uma visão incompleta do impacto da inteligência artificial sobre o negócio. A agência considera necessário incorporar as referências provenientes de ferramentas de IA e, sobretudo, as conversões e outros eventos relevantes nos indicadores habituais de desempenho, incluindo no planeamento de meios pagos.

A mudança implica passar de uma lógica centrada apenas em quantos utilizadores chegam a um website para uma avaliação do valor que essas visitas geram e da fase do processo de decisão em que esses utilizadores se encontram.

“Temos de começar a levar este canal a sério”, afirma Paez. Na sua perspetiva, o tráfego proveniente de plataformas de inteligência artificial deveria já fazer parte dos KPI habituais utilizados pelas marcas para monitorizar a sua atividade digital.