Joel Meyer liderará a reestruturação da Prebid perante a transformação do ecossistema programático
A Prebid.org, a organização responsável pelo software open source de header bidding Prebid, entra numa nova fase marcada pelas mudanças que atravessam a indústria da publicidade digital. A organização renovou parte da sua liderança numa altura em que os publishers enfrentam uma queda do tráfego e das receitas associada ao crescimento dos motores de pesquisa baseados em inteligência artificial, enquanto o ecossistema programático explora novas ferramentas de venda impulsionadas por agentes de IA.
Em maio, o então presidente da Prebid, Mike Racic, o presidente do conselho de administração, Garett McGrath, e Christian Janelli, diretor de gestão de produto, anunciaram a sua saída da organização. Katie Morgart, vice-presidente de marketing e parcerias estratégicas da Prebid, considerou que esta mudança surge num momento oportuno para redefinir as prioridades da organização e desenvolver novos produtos, iniciativas e grupos de trabalho.
Neste contexto, a Prebid nomeou Joel Meyer como novo presidente do seu conselho de administração, depois de ter assumido o cargo de forma interina após a saída de McGrath. Meyer, CTO da OpenX, integra o conselho da Prebid desde 2023 e faz também parte do conselho do IAB Tech Lab desde o ano passado. Com mais de duas décadas de experiência na área de engenharia, Meyer traz para a organização um forte perfil tecnológico para enfrentar a transformação do ecossistema programático.
A primeira prioridade de Meyer será encontrar o substituto de Mike Racic como presidente da Prebid. A organização espera poder anunciar o novo responsável antes da realização do Prebid Summit, previsto para 13 de outubro, em Nova Iorque.
Meyer considera que o próximo presidente deverá ter um perfil mais orientado para produto e tecnologia, em linha com a evolução que o setor está a atravessar. O recém-nomeado presidente do conselho procurou também transmitir uma mensagem de tranquilidade perante as recentes mudanças na liderança e rejeitou a ideia de que as saídas estejam relacionadas com problemas internos.
Segundo explica, o objetivo da organização continua a ser disponibilizar aos publishers ferramentas que lhes permitam monetizar os seus conteúdos e, simultaneamente, promover a colaboração aberta entre os diferentes intervenientes do mercado.
No entanto, o aparecimento de ferramentas de inteligência artificial capazes de intervir nos processos de compra e venda de publicidade está a introduzir novas complexidades.
Os agentes de IA entre as prioridades da Prebid
Meyer identifica precisamente o avanço dos agentes de IA e dos LLM como um dos principais desafios tanto para a Prebid como para os publishers. Estes últimos enfrentam uma redução das receitas ao mesmo tempo que aumenta a procura por novas capacidades tecnológicas.
A organização terá de ajudá-los a adaptar-se à transformação dos mecanismos utilizados para comercializar inventário publicitário. Entre os elementos que a Prebid está a acompanhar encontram-se o AdCP da AgenticAdvertising.org, os protocolos de publicidade agêntica do IAB Tech Lab e o Model Context Protocol (MCP).
A questão central será perceber como desenvolver ferramentas que permitam aos publishers vender o seu inventário independentemente do protocolo utilizado pelos compradores. Neste sentido, a Prebid pretende manter uma posição neutra perante a proliferação de standards.
No início do ano, a organização assumiu a responsabilidade pelo seller agent do AdCP, uma iniciativa estreitamente ligada à anterior liderança. Meyer afirma agora que o conselho pretende envolver-se mais diretamente neste projeto e considera que o AdCP deve ser encarado como um dos vários standards que poderão surgir no âmbito da publicidade baseada em agentes.
A estratégia passa por evitar que os publishers tenham de assumir a complexidade resultante do aparecimento de múltiplos protocolos. Para a Prebid, o objetivo é desenvolver uma infraestrutura que permita comercializar o inventário independentemente do standard utilizado pelo comprador.
Outro dos desafios identificados por Meyer é o crescimento da Prebid. A organização conseguiu aumentar em 300% o número de membros nos últimos cinco anos, uma evolução que pretende agora manter enquanto amplia o seu alcance.
Embora os publishers continuem a ser o seu principal grupo de interesse, numa entrevista à AdExchanger, Meyer considera necessário construir uma organização na qual outros players também se sintam representados.
O crescimento das adesões verificou-se em áreas como mobile, publicidade nativa e digital out-of-home, e a próxima fase será condicionada pela publicidade agêntica, pelos desafios associados aos LLM e pelas novas necessidades de monetização dos publishers.
Esta expansão responde também à própria estrutura económica do mercado. Embora os publishers constituam o principal grupo representado pela Prebid, as receitas publicitárias têm origem nos anunciantes. Por isso, a organização pretende tornar-se um espaço onde todos os participantes possam operar com confiança.
Mais transparência no ecossistema programático
A transparência será outra das áreas em que a Prebid pretende reforçar o seu papel. Meyer considera que a natureza open source da plataforma já permite que concorrentes colaborem numa infraestrutura neutra e com condições de participação equilibradas.
O próximo passo será levar esse princípio para além do próprio software da Prebid, proporcionando também maior visibilidade aos compradores sobre o que acontece ao longo da cadeia programática.
Neste sentido, a organização pretende explorar mecanismos que permitam aumentar a transparência nas diferentes fases posteriores do processo de compra e venda de publicidade e reforçar a confiança no funcionamento do mercado.
A proliferação de protocolos de publicidade agêntica está também a gerar tensões entre diferentes organizações do setor, sobretudo entre a AgenticAdvertising.org e o IAB Tech Lab.
Meyer defende uma estratégia de colaboração para evitar que a competição entre iniciativas acabe por prejudicar o ecossistema. O executivo considera que cada organização pode desempenhar um papel diferente: a Prebid representa sobretudo os interesses dos publishers, outras entidades estão mais focadas nos compradores e o IAB Tech Lab ocupa uma posição intermédia no desenvolvimento de standards.
Embora Meyer reconheça que, do ponto de vista estritamente técnico, seria mais eficiente existir um único protocolo, considera pouco realista pensar que o mercado irá convergir rapidamente para um único standard. Por isso, a Prebid manterá uma posição agnóstica e acompanhará a evolução das diferentes alternativas.
Para Meyer, o futuro do ecossistema publicitário depende, em última instância, da capacidade dos publishers para ultrapassarem este período de transformação.
O executivo sublinha que os conteúdos editoriais constituem a base de grande parte do ecossistema digital e dos próprios modelos de inteligência artificial, que necessitam de grandes volumes de informação para serem treinados. Por isso, considera necessário manter o foco na sustentabilidade económica dos meios de comunicação e na sua capacidade para continuar a produzir conteúdos.
A mensagem da Prebid para toda a indústria é que a situação dos publishers não deve ser encarada como um jogo de soma zero. A organização defende que a sobrevivência e a sustentabilidade dos meios beneficia todos os participantes do ecossistema publicitário, sobretudo num momento em que a inteligência artificial está a transformar tanto o consumo de conteúdos como os mecanismos de monetização.
A nova liderança da Prebid enfrenta, assim, uma dupla tarefa: consolidar internamente a organização após as mudanças na liderança e preparar a sua infraestrutura para um mercado em que os agentes de IA, os LLM e a multiplicação de standards podem redefinir a forma como a publicidade digital é comprada e vendida.
