A The Trade Desk redefine o modelo de pagamentos na Identity Alliance e prioriza a incrementalidade

A The Trade Desk está a preparar uma mudança relevante no ecossistema de identidade. Segundo várias fontes do setor, a empresa irá alterar o modelo de compensação dentro da Identity Alliance, abandonando uma lógica baseada em volume para passar a privilegiar a incrementalidade.

A mudança, prevista para entrar em vigor no início de 2026, redefine a forma como os fornecedores de dados são remunerados pelas contribuições em targeting e medição cross-device. Até agora, o sistema recompensava sobretudo a quantidade de dados utilizada nas campanhas. No novo modelo, o critério central passa a ser o valor diferencial que cada parceiro acrescenta. Na prática, isto traduz-se na penalização de sinais redundantes e na valorização de dados que efetivamente introduzem nova informação no sistema.

A Identity Alliance, concebida como um “graph of graphs”, integra empresas como a Experian, a ID5 e a LiveRamp. Apesar de gerar dezenas de milhões de dólares anuais, o programa tem sido alvo de críticas relacionadas com a falta de transparência na distribuição de receitas.

A transição não ocorre sem fricção. Algumas fontes descrevem o processo como abrupto, apontando prazos curtos para a aceitação das novas condições. Como medida temporária, a The Trade Desk terá oferecido garantias de receita durante os primeiros meses, enquanto o novo modelo é implementado de forma completa, previsivelmente no segundo trimestre.

Em paralelo, a The Trade Desk planeia introduzir novas ferramentas, incluindo APIs e sistemas de scoring, que permitirão aos parceiros compreender melhor como a sua contribuição é avaliada. No entanto, estas soluções ainda não estão totalmente disponíveis, o que acrescenta incerteza no curto prazo.

A empresa defende que esta evolução resulta de melhorias nas capacidades de inteligência artificial e machine learning, com o objetivo de aumentar a precisão na identificação de audiências. Segundo informação avançada pela Digiday, as alterações dizem respeito apenas ao modelo de compensação dos parceiros, não afetando a utilização da plataforma por parte dos anunciantes.

No mercado, as interpretações dividem-se. Parte dos intervenientes vê esta mudança como um passo lógico rumo a maior eficiência — reduzindo duplicações e melhorando a qualidade dos dados — enquanto outros encaram a decisão como mais um movimento de reforço do controlo dos DSP sobre a economia do open web.

O contexto também é relevante: a decisão surge num momento marcado por tensões entre a The Trade Desk e grandes grupos de agências, bem como por um escrutínio crescente sobre transparência e margens na cadeia programática.

Para os anunciantes, o impacto deverá ser gradual. Um modelo baseado em incrementalidade poderá melhorar a qualidade dos sinais e a medição, mas também poderá reconfigurar preços e o mix de fornecedores de identidade nas campanhas.