As plataformas de streaming exploram o vídeo vertical, mas o mercado ainda duvida do seu verdadeiro potencial
As grandes plataformas de streaming estão a acelerar a sua aposta no vídeo vertical. A Disney lançou no Disney+ o feed Verts, após testar uma funcionalidade semelhante na ESPN+, a Netflix prepara o lançamento da sua própria versão para o final do mês, a Peacock já integra vídeo vertical na sua app há mais de um ano e reforça agora essa estratégia com um separador dedicado a clips da Bravo, enquanto a Paramount redesenhou a sua aplicação móvel para incluir capacidades de vídeo short-form.
No papel, o movimento faz sentido. Se o consumo digital continua a girar em torno de plataformas como o TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels, é lógico que os serviços de streaming tentem construir dentro das suas próprias apps uma camada de descoberta mais próxima desses ambientes. No entanto, o dado mais relevante é que, pelo menos para já, esta ofensiva não vem acompanhada de novas oportunidades publicitárias. A AdExchanger refere que a Disney e a NBCUniversal confirmaram que os anúncios ainda não fazem parte destas funcionalidades, enquanto a Netflix e a Paramount não responderam a tempo de clarificar os seus planos.
Uma possível explicação é que estas ferramentas estejam a ser pensadas sobretudo como motores de descoberta, e não como novos formatos de monetização no curto prazo. O objetivo seria conduzir o utilizador do clip para o conteúdo longo disponível dentro do serviço. Nesse contexto, oferecer uma experiência sem publicidade pode até fazer parte da proposta de valor face às plataformas sociais, onde os utilizadores já estão habituados a consumir este tipo de conteúdos intercalados com anúncios. Outra hipótese é que os streamers precisem primeiro de consolidar o hábito antes de o monetizar.
O artigo liga também esta tendência ao crescimento dos microdramas, um formato de ficção episódica vertical que ganhou tração inicialmente na China e que começa a despertar o interesse de algumas empresas do setor. Segundo o artigo, a Disney já deu sinais na CES de que está a acompanhar esta categoria, enquanto produtores como Thom Woodley explicam que estes conteúdos se aproximam mais dos jogos mobile ou da ficção romântica web do que da televisão tradicional. Normalmente assentam em cliffhangers, produção de baixo custo e modelos híbridos que combinam acesso gratuito, subscrição ou moeda virtual dentro da app.
Mas é precisamente aqui que surgem algumas dúvidas. Woodley destaca que muitas empresas de microdramas operam com níveis de churn muito elevados e economias bastante apertadas, ao ponto de “gastar 9 milhões para faturar 10”. Além disso, o próprio artigo sublinha que as grandes plataformas podem estar a chegar tarde a uma fórmula que já começa a dar sinais de desgaste. Um inquérito recente da Harris Poll a utilizadores da Geração Z no TikTok revelou que 43% se sente mentalmente cansado e 40% sobrecarregado ao usar a versão atual da app — um indicador de que o modelo de feed infinito pode estar a perder parte da sua eficácia.
O vídeo vertical já deixou de ser exclusivo das plataformas sociais. O streaming quer agora apropriar-se também desse espaço de descoberta, seja para impulsionar o consumo de conteúdos, preparar o terreno para novos formatos narrativos ou abrir futuras vias de monetização. A questão é perceber se esta aposta surge no timing certo ou se, quando as grandes plataformas conseguirem estruturar a sua proposta, a atenção dos utilizadores já terá migrado para outro formato.
