As retail media networks procuram tornar-se canais de construção de marca

As retail media networks (RMNs) nasceram com um objetivo claro: impactar o consumidor no momento da compra e transformar esse impacto numa venda. Agora, com este modelo consolidado, os retalhistas procuram convencer os anunciantes de que as suas plataformas também podem contribuir para a construção de marca e captar uma maior fatia dos seus orçamentos.

Para alargar a sua oferta, as RMNs estão a recorrer a acordos com terceiros. A Kroger associou-se à Disney Advertising; a Walmart, ao TikTok, à Meta e ao Snap; e a Instacart, à NBCUniversal. “Os retalhistas possuem muito mais do que espaços publicitários online. Possuem corredores, ecrãs, aplicações, conteúdos e momentos culturais”, afirma Kim Mayo, Executive Director of Retail Media na Trade School, em declarações ao Digiday.

A expansão também abrange o inventário offsite. No quarto trimestre de 2025, 60% do investimento em display self-serve da Walmart foi destinado a este tipo de inventário, segundo um relatório da Tinuiti.

Ainda assim, as marcas precisam de ser convencidas do potencial das RMNs para construir marca. Segundo os responsáveis ouvidos pelo Digiday, o desafio passa por educar os anunciantes e, sobretudo, por determinar como são alocados os orçamentos, ainda muito ligados a objetivos de conversão.

O potencial das RMNs para construir marca

Uma das principais vantagens do retail media é o acesso a first-party data dos compradores. Os retalhistas podem identificar os consumidores tanto nos seus estabelecimentos físicos como no ambiente online e, além disso, controlar os espaços em que estes interagem com as marcas: desde os corredores das lojas até aos ecrãs digitais e às aplicações.

Isto permite combinar as possibilidades de storytelling com uma das grandes vantagens do retail media: a medição baseada em dados reais de compra. Estes dados também podem ser ativados fora dos ambientes próprios do retalhista, através de canais como a publicidade programática, o áudio ou as redes sociais.

Nos últimos dois anos, cada vez mais redes de retail media têm procurado posicionar-se como canais de marketing full-funnel, alargando os seus formatos, melhorando as suas capacidades de medição e permitindo ativar os seus dados first-party noutros canais.

Em teoria, as ferramentas necessárias para cobrir todo o funil já estão disponíveis. No entanto, segundo os especialistas consultados pelo Digiday, a maioria das RMNs ainda não funciona nem é plenamente percecionada como um canal full-funnel.

O desafio de medir e financiar a construção de marca

Um dos principais obstáculos está na própria natureza do inventário de retail media. Para além de casos como a Amazon, as RMNs continuam a apoiar-se em grande medida em formatos digitais pequenos e orientados para a conversão, comercializados através de leilões e medidos com modelos de atribuição.

Esta abordagem dificulta a medição do impacto das campanhas de construção de marca. Como explica Mayo, estes modelos podem fazer com que as ações de branding pareçam menos eficazes.

A isto junta-se o desafio de demonstrar o impacto dos investimentos no topo do funil, onde a medição e a atribuição são particularmente complexas. Segundo os compradores de meios consultados pelo Digiday, validar o impacto incremental destas campanhas pode exigir períodos de teste e aprendizagem mais longos e um investimento considerável. Um executivo citado anonimamente pelo Digiday estima que uma marca teria de investir mais de 500.000 dólares para determinar se o retail media está a conseguir aumentar a sua penetração nos lares à escala nacional.

Além disso, o acesso a determinados dados pode estar condicionado a níveis mínimos de investimento ou a acordos de Joint Business Planning (JBP), que exigem atingir um determinado volume de investimento.

Uma questão também orçamental

O desafio não se limita às capacidades das retail media networks (RMNs) nem à sua capacidade para medir resultados. Também afeta a própria estrutura dos anunciantes: que equipas gerem estes investimentos, com que objetivos e, sobretudo, de que rubricas orçamentais provêm.

Segundo o Digiday, uma parte significativa do investimento em retail media continua a sair dos orçamentos de trade e shopper marketing, áreas tradicionalmente associadas a objetivos de conversão e à geração de retorno no curto prazo. Isto pode dificultar a alocação de investimento a campanhas de upper funnel, nas quais o impacto na construção de marca e na penetração nos lares pode demorar mais tempo a concretizar-se e ser mais difícil de atribuir.

Para alguns anunciantes, além disso, o principal KPI continua a ser o ROAS, o que mantém o foco do canal no performance e deixa para segundo plano métricas associadas ao crescimento da marca. Mesmo quando existe vontade de investir em awareness, a estrutura interna pode dificultar esse processo: a equipa responsável pela marca pode não participar na decisão orçamental, dando origem a uma disputa interna pelo controlo do investimento em retail media.

O resultado é que a maior parte do investimento continua concentrada nas RMNs para ativar objetivos de conversão, enquanto as aplicações do canal nas fases superiores do funil encontram maiores barreiras orçamentais e de medição.

O desafio para o ecossistema, portanto, não passa apenas por alargar as capacidades das RMNs. Implica também evoluir a oferta publicitária, desenvolver modelos de medição capazes de demonstrar o impacto incremental para além da conversão e, do lado dos anunciantes, rever a forma como os orçamentos são distribuídos entre brand e performance.