O investimento global em pDOOH atinge os 1.339 milhões de dólares

O investimento global em publicidade digital exterior programática (pDOOH) atingiu os 1.339 milhões de dólares em 2025, aproximadamente 1.166 milhões de euros, o que representa 7% de todo o investimento mundial em DOOH. O valor consta do primeiro ‘WOO Global pDOOH Expenditure Study 2026’, elaborado pela World Out of Home Organisation (WOO) e agregado de forma independente pela PwC, a partir de dados confidenciais de receitas fornecidos por 12 SSPs em mais de 40 mercados da América, EMEA e Ásia-Pacífico.

Mais do que o volume, a relevância do estudo está em estabelecer, pela primeira vez, um benchmark global construído do lado da oferta, que permite comparar o grau de adoção real da compra programática em exterior entre mercados. Charles Parry-Okeden, VP e Global Lead de Audience Measurement & Data da WOO, define o estudo como “um verdadeiro marco” para o setor, ao disponibilizar uma referência global agregada de forma independente.

Os Estados Unidos são, de longe, o maior mercado individual de pDOOH, com um investimento de 545,5 milhões de dólares em 2025. No entanto, o seu nível de penetração programática, de 15,9% do investimento total em DOOH, fica abaixo do registado noutros mercados europeus. A Alemanha apresenta a maior penetração entre os grandes mercados analisados, com 31,8% do investimento em DOOH gerido programaticamente. A Bélgica atinge 25,5%, enquanto a França se situa nos 16,7%. Os dados mostram uma diferença significativa entre a dimensão absoluta do mercado e o grau de adoção tecnológica. Os Estados Unidos concentram um volume muito superior, mas alguns mercados europeus integraram a compra programática de exterior de forma proporcionalmente mais intensa.

Para a WOO, esta divergência entre volume e penetração é uma das conclusões mais relevantes do estudo e demonstra que o desenvolvimento do pDOOH não está a avançar ao mesmo ritmo em todas as geografias.

Por regiões, a América gerou 667 milhões de dólares de investimento em pDOOH em 2025, com uma penetração de 14,1% no mercado regional de DOOH. A EMEA atingiu 521 milhões de dólares, embora com uma penetração inferior, de 9,4%. Dentro desta região, a Europa Ocidental representa uma parcela particularmente relevante: 346,7 milhões de dólares em pDOOH, equivalentes a 21,3% do investimento em DOOH nestes mercados.

A Ásia-Pacífico apresenta uma adoção programática bastante inferior. A região registou 151 milhões de dólares e uma penetração de apenas 1,7%. A Austrália e a Nova Zelândia são uma exceção dentro da APAC. Os dois mercados totalizaram 92,3 milhões de dólares, o que representa 61% de todo o investimento em pDOOH da Ásia-Pacífico.

Por outro lado, o estudo identifica a Ásia Oriental como uma das áreas com maior potencial de crescimento para a compra programática de publicidade exterior. O Japão, a Coreia do Sul e a China continental representam, em conjunto, um mercado de DOOH avaliado em 7.300 milhões de dólares, mas apenas 0,6% desse investimento é atualmente transacionado de forma programática. A diferença entre a dimensão do mercado e o reduzido grau de automatização coloca esta região entre as principais oportunidades estruturais para o desenvolvimento futuro do pDOOH.

Esta situação contrasta particularmente com a Alemanha ou a Bélgica, onde a programática já representa uma parte significativa do investimento em publicidade digital exterior.

Os Private Marketplaces dominam a compra de pDOOH

O estudo permite também compreender como este inventário está atualmente a ser transacionado. Os Private Marketplaces (PMP) concentram 75,7% do investimento mundial em pDOOH, o equivalente a 1.014 milhões de dólares durante 2025.

O dado confirma que o crescimento da programática em exterior não está necessariamente a seguir o modelo de open auction historicamente associado a outras áreas da publicidade digital. Em vez disso, anunciantes, agências e proprietários de inventário estão a recorrer maioritariamente a acordos privados, que permitem combinar automatização com um maior controlo sobre o inventário, as condições comerciais e a qualidade dos espaços.

Por sua vez, Parry-Okeden destaca precisamente a “dominância dos PMP como modelo transacional preferido” como uma das principais conclusões do relatório.

As plataformas especializadas em OOH concentram a maior parte do investimento

Outra característica do mercado é o peso das plataformas especializadas em publicidade exterior. Os DSP especializados em OOH geriram 65,5% do investimento global, aproximadamente 877 milhões de dólares. O estudo identifica entre os principais players empresas como Broadsign, DAX, Vistar Media, VIOOH e Hivestack by Perion. O dado demonstra que, apesar da integração progressiva do DOOH em estratégias omnicanal, a especificidade do meio continua a favorecer plataformas concebidas especificamente para gerir inventário exterior, localizações, audiências e particularidades operacionais próprias deste canal.

Tom Goddard, presidente da WOO, destaca que a participação de 12 SSP nesta primeira edição demonstra o interesse do mercado em avançar para uma maior transparência. A metodologia foi construída a partir de informação confidencial enviada diretamente à PwC, com o objetivo de evitar duplicações e disponibilizar uma referência consistente sobre a dimensão real do mercado. Para Gideon Adey, principal da GUROOH, alguns dos resultados permitem também questionar perceções anteriores sobre o desenvolvimento do pDOOH, desde a elevada penetração da Alemanha até à posição de mercados como a Nova Zelândia entre os países com maior adoção.

Os 1.339 milhões de dólares de investimento global ainda representam uma proporção reduzida do negócio total de Digital Out of Home, mas o estudo permite, pela primeira vez, estabelecer um valor comparável para a sua dimensão.

A próxima questão será determinar até que ponto mercados com um DOOH desenvolvido, mas com uma penetração programática ainda reduzida — especialmente na Ásia — podem aproximar-se dos níveis de adoção já alcançados em algumas regiões europeias. E, caso esse crescimento se concretize, se o modelo continuará a ser dominado por PMP e plataformas especializadas em exterior ou se a expansão omnicanal acabará também por alterar a forma como este inventário é comprado.