Quase 5% das impressões de CTV estão mal etiquetadas

4,92% das impressões publicitárias identificadas como CTV correspondiam, na realidade, a inventário não-CTV, segundo uma análise de 11,03 milhões de impressões realizada pela 51Degrees. O dado coloca o foco na precisão com que o inventário de televisão conectada está a ser identificado.

A empresa analisou impressões OpenRTB entre 15 e 20 de maio de 2026 para verificar se a classificação declarada na transação programática correspondia ao dispositivo em que a publicidade era efetivamente apresentada. A análise detetou uma discrepância clara: 4,92% das impressões identificadas como CTV correspondiam a inventário não-CTV. Em contrapartida, apenas 0,18% das impressões que não estavam identificadas como CTV correspondiam, na realidade, a inventário de televisão conectada.

A discrepância não é menor quando entra em jogo o preço do inventário. A CTV é comercializada com um CPM superior ao do vídeo standard e, por isso, quando uma impressão de menor valor é identificada como CTV, o anunciante pode acabar por pagar um prémio por um inventário que não corresponde ao que esperava comprar.

A análise da empresa estima que este tipo de discrepâncias poderá representar cerca de 2 mil milhões de dólares em pagamentos adicionais por inventário CTV à escala global. "A televisão conectada (CTV) é um setor em rápido crescimento no mercado publicitário e, onde há crescimento, há fraude! Quer seja publisher, SSP ou DSP, é muito simples utilizar a deteção de dispositivos para identificar de forma precisa e rentável o dispositivo em que a publicidade é consumida. Com 2 mil milhões de dólares em jogo, esse investimento estará mais do que justificado", afirmou James Rosewell, CEO da 51Degrees.

Do OpenRTB ao dispositivo real

Para detetar as diferenças, a 51Degrees utilizou a sua tecnologia Device Detection para determinar de forma independente que tipo de dispositivo estava por detrás de cada impressão. Posteriormente, comparou essa classificação com a informação disponibilizada no OpenRTB.

O resultado revelou uma diferença entre o que era indicado pela transação programática e o dispositivo identificado pela tecnologia da empresa.

Rosewell considera que identificar corretamente o inventário CTV deveria ser uma tarefa simples e aponta que a representação de inventário não-CTV como CTV poderá estar associada a fraude. “Identificar com precisão o inventário de CTV deveria ser simples, pelo que qualquer entidade que apresente como CTV conteúdos que não o são estará provavelmente a agir de forma fraudulenta. Os anunciantes estão a pagar em excesso pelas suas impressões de CTV em até 5%, uma vez que, sem o saberem, estão a adquirir um grande volume de inventário de menor valor nas suas campanhas publicitárias", afirmou.

A análise deixa uma questão concreta para o mercado: que proporção do inventário comercializado como CTV corresponde, efetivamente, a televisão conectada.