As três formas de consolidação do Commerce Media para 2026

Durante os últimos cinco anos, o Commerce Media viveu uma expansão que poucos questionam. Os cerca de 59 mil milhões de dólares em investimento publicitário nos Estados Unidos ilustram a dimensão do fenómeno, mas, por si só, não explicam o que vem a seguir. Quando um mercado cresce a este ritmo, o verdadeiro ponto de viragem não acontece no pico de crescimento, mas no momento em que esse crescimento começa a perder velocidade.

É precisamente aí que o Commerce Media se encontra hoje: as redes de retail media (RMN’s) deixaram de ser uma novidade, as expectativas de receita começam a ajustar-se e a realidade de um ecossistema saturado começa a impor-se sobre o entusiasmo inicial. Neste contexto, a consolidação não é uma estratégia ofensiva, mas sim uma consequência quase matemática.

Durante a fase expansiva, o modelo foi claro: cada retailer com tráfego, dados transaccionais e ambição construiu a sua própria rede publicitária. O resultado foi a multiplicação de plataformas, tecnologias e modelos de medição que, do ponto de vista do anunciante, geram mais problemas do que eficiência. Comprar Commerce Media hoje implica gerir múltiplas integrações, métricas heterogéneas e uma complexidade operacional que não escala facilmente.

Não é por acaso que a primeira grande tentativa de simplificar este cenário partiu da Amazon. Quando o grupo decidiu disponibilizar a sua própria tecnologia publicitária a outros retailers, não estava apenas a monetizar o seu stack; estava a sinalizar um problema estrutural do mercado: os anunciantes não querem operar vinte “mini-Amazons” diferentes. O facto de, até agora, apenas a Macy’s ter adoptado este modelo reflecte mais o receio competitivo do que a inviabilidade da proposta.

O movimento da Uber, ao transferir o seu negócio publicitário nos EUA da Criteo para a Instacart, reforça a mesma leitura. Para além do impacto mediático, o acordo aponta para uma lógica partilhada: os players de segundo e terceiro nível começam a assumir que, de forma independente, a sua capacidade de atrair orçamentos relevantes é limitada. Unir forças, partilhar infra-estrutura ou apresentar ofertas combinadas torna-se uma forma de ganhar relevância sem multiplicar custos.

Se esta dinâmica se acelerar em 2026, não será surpreendente assistir ao surgimento de “mega-redes” por categoria — conveniência, electrónica, farmácia ou bricolage — lideradas por retailers especializados que agreguem inventário do long tail para oferecer aos anunciantes uma escala minimamente comparável à dos grandes generalistas. E atenção: não porque seja o modelo perfeito, mas porque é o único viável para competir em termos de eficiência.

O segundo grande eixo de consolidação afecta o coração tecnológico do ecossistema. À medida que as redes de retail media (RMN’s) se multiplicaram, também proliferaram os fornecedores de AdTech especializados em dar-lhes suporte. Hoje, esse mercado começa a dar sinais claros de comoditização. As diferenças reais entre plataformas estreitam-se, os custos operacionais são elevados e a pressão sobre as margens aumenta. Salvo avanços tecnológicos relevantes, o cenário mais provável é uma vaga de fusões, aquisições ou saídas silenciosas.

Este padrão não é novo: display, mobile e programática já passaram por ciclos semelhantes. Primeiro, a explosão de fornecedores; depois, a selecção natural. No caso do Commerce Media, o factor distintivo é que muitos destes fornecedores dependem quase exclusivamente da vontade estratégica do retailer e, quando este decide internalizar capacidades, o risco para o intermediário é imediato.

É aqui que entra o terceiro eixo de consolidação: a tendência dos grandes retailers para reduzir intermediários e aproximar-se directamente do anunciante. A Amazon volta a ser o exemplo mais evidente, com sinais crescentes de que a empresa está disposta a prescindir de parte do seu ecossistema de parceiros quando estes deixam de ser imprescindíveis. O acordo entre a Criteo e a Google, que permite comprar inventário de retail media através do SA360, é uma peça-chave deste movimento.

Uma vez criada a infra-estrutura, a pergunta torna-se inevitável: porque razão um grande retailer, com tecnologia própria, não haveria de negociar directamente com a Google ou com o anunciante final? Neste cenário, actores como a Walmart poderão optar por acordos directos para captar orçamentos de branding que historicamente lhes têm sido difíceis de atrair, reduzindo ao mínimo as camadas intermédias.

Para as agências, este processo é particularmente complexo, uma vez que a consolidação reduz interlocutores, concentra poder e limita a margem de manobra na negociação e no planeamento. O valor deixa de estar na execução e passa a residir na estratégia, na integração cross-retailer e na capacidade de traduzir objectivos de negócio em activações eficientes dentro de ambientes cada vez mais fechados.

Nada disto significa que o Commerce Media esteja a perder relevância — bem pelo contrário. A consolidação é um sinal de maturidade e indica que o mercado começa a distinguir entre modelos sustentáveis e modelos que apenas funcionavam em fase de hiper-crescimento. O Commerce Media de 2026 será menos fragmentado, mais exigente e menos tolerante à ineficiência. E embora muitos actores preferissem que esse momento fosse adiado, a história da publicidade digital mostra que é precisamente aí — quando o ruído diminui e as estruturas se organizam — que se constroem os modelos que verdadeiramente perduram.