A fragmentação na CTV: um obstáculo ou uma oportunidade?
A fragmentação em CTV é um dos temas em debate no seio da indústria publicitária. No entanto, longe de ser apenas um obstáculo, pode também jogar a favor dos compradores. É essa a posição de Callum Guthrie, vice-presidente de Product Management na Innovid, citada pela Videoweek, que defende que, ao contrário de outros ambientes digitais, a fragmentação em CTV contribui para preservar um mercado mais competitivo e para evitar a concentração de poder nas mãos de alguns poucos gigantes.
A fragmentação como desafio. Em termos gerais, a fragmentação nos media torna a planificação, medição e execução de campanhas publicitárias mais complexa. Os anunciantes têm de lidar com a desconexão entre plataformas, o que aumenta os custos operacionais e a dificuldade em unificar dados. No entanto, nem tudo é negativo. Em CTV, esta fragmentação reflete uma concorrência saudável e ativa, algo que nem sempre se verifica noutros meios digitais. Na web tradicional, plataformas como a Google e a Meta beneficiaram da centralização do inventário publicitário, ganhando controlo sobre o ecossistema. A CTV, por outro lado, desenvolveu-se segundo um modelo diferente. Grandes empresas como a Amazon, a Disney e a Netflix criaram plataformas verticalmente integradas, combinando conteúdo premium com tecnologia publicitária avançada. Este modelo deu origem a um mercado mais diverso e competitivo, no qual cada plataforma mantém a sua própria independência e controlo.
Ao contrário do que acontece na Open Web, em CTV não existe um único player dominante. Este equilíbrio de poder dá aos compradores a possibilidade de negociar preços, comparar opções e mudar de plataforma caso não estejam satisfeitos com o desempenho. A fragmentação funciona, neste caso, como um mecanismo que evita abusos de poder, garantindo que os compradores continuam a exigir transparência e resultados. Embora a fragmentação em CTV crie desafios — como a necessidade de gerir múltiplas plataformas e sistemas — existem soluções. Diferentemente da Open Web, onde o inventário é massivo e difícil de gerir, em CTV o número de plataformas é mais reduzido, o que facilita a integração de ferramentas e dados. Com colaboração entre plataformas e investimento em tecnologia adequada, os anunciantes conseguem ultrapassar estas barreiras.
É pouco provável que a CTV venha a consolidar-se numa única plataforma dominante. As grandes empresas tecnológicas continuam bem posicionadas, mas a concorrência neste espaço mantém-se forte. Isto significa que o mercado apresenta maior estabilidade e que os compradores podem beneficiar de um ecossistema mais saudável e resiliente. Neste contexto, os anunciantes enfrentam um ambiente exigente, mas estruturalmente mais equilibrado, em que a concorrência entre plataformas continua a ser um fator-chave para o desenvolvimento do mercado.
