Atualização sobre o Privacy Sandbox

A equipa do Privacy Sandbox da Google acaba de publicar uma atualização significativa sobre os seus planos para as tecnologias relacionadas com a privacidade — uma decisão que tem profundas implicações para o setor da publicidade programática.

No seu blogue oficial, a Google detalhou como a sua visão para o Privacy Sandbox está a evoluir, mantendo o enfoque atual nas cookies de terceiros até 2025 no Chrome, enquanto ajusta a estratégia para a introdução de novas tecnologias de privacidade e medição.

Este movimento marca um ponto crucial na transformação do tratamento dos dados, do consentimento dos utilizadores e da medição publicitária num futuro em que as cookies de terceiros perderão relevância.

Um novo rumo: da inovação à adoção

A Google tem procurado ouvir o feedback de programadores, anunciantes e outros intervenientes do setor, reorientando os seus esforços para o que é mais aplicável e útil a curto e médio prazo.
Um dos principais pontos desta atualização é o compromisso em manter as tecnologias com maior nível de adoção, que demonstram potencial real de gerar valor para o ecossistema publicitário.

Entre as prioridades estão as soluções de medição escalável, como o padrão interoperável de atribuição, consideradas essenciais para que anunciantes e publishers possam avaliar o impacto das campanhas e a eficácia das audiências. A Google reforçou ainda a intenção de colaborar com o W3C e outras entidades para a integração desses padrões.

Tecnologias que se mantêm e as que serão descontinuadas

Entre as tecnologias que continuarão a ser desenvolvidas destacam-se o CHIPS e o FedCM, que melhoram a privacidade das cookies e simplificam os fluxos de identidade dos utilizadores, respetivamente.
Ambas contam com o apoio de outros navegadores, reforçando a sua viabilidade a longo prazo. A Google continuará também a apostar nos Private State Tokens, que ajudam os programadores a reduzir fraude e abuso sem comprometer a privacidade.

Por outro lado, várias tecnologias serão descontinuadas devido à baixa adoção e à falta de valor acrescentado, como o Attribution Reporting API, IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation, Protected Audience e Topics.
A decisão demonstra um enfoque mais pragmático, priorizando o que oferece benefícios concretos para o setor e deixando de lado o que não apresentou impacto relevante.

Colaboração e compromisso com a privacidade

Apesar da retirada de algumas soluções, a Google mantém o objetivo de transformar o ecossistema publicitário num espaço mais privado e transparente.
A colaboração com o setor continua a ser um dos pilares do Privacy Sandbox. O compromisso de criar padrões abertos e interoperáveis mostra que a empresa procura soluções que beneficiem todo o mercado — e não apenas o seu próprio ecossistema.

Contudo, permanece uma questão: como garantir que os restantes intervenientes possam implementar estas soluções sem depender totalmente das plataformas da Google?
A resposta poderá determinar o rumo do Privacy Sandbox e o futuro da publicidade programática.

Impacto no mercado

Para anunciantes e programadores, estas mudanças representam um ponto de viragem na forma de planear, executar e medir campanhas num ambiente cada vez mais regulado pela privacidade.
A eliminação de tecnologias como o Topics e o Attribution Reporting API afetará diretamente a segmentação e a análise de desempenho, exigindo adaptação rápida às novas ferramentas que a Google disponibilizará.

Numa indústria moldada por regulamentações como o RGPD, a estratégia da Google de consolidar ferramentas com base na adoção real surge como um passo em direção à estabilidade e sustentabilidade.
Ainda assim, levanta dúvidas sobre a influência da Google na definição dos padrões do setor — e se as mudanças beneficiam verdadeiramente todo o mercado.

Conclusão

As mudanças no Privacy Sandbox revelam uma estratégia mais madura e seletiva, centrada no que é viável e amplamente adotado.
No entanto, a retirada de várias tecnologias mostra que o equilíbrio entre inovação e privacidade continua a ser um desafio.

Para os profissionais da publicidade digital, estes desenvolvimentos reforçam a importância de acompanhar de perto as novas políticas e soluções de medição.
Enquanto o Chrome mantém o uso das cookies de terceiros, as ferramentas baseadas na privacidade e os padrões de atribuição escaláveis serão cruciais para garantir a eficácia das campanhas e a confiança do utilizador.

A Google deixa claro que o futuro da publicidade passa pela privacidade e pela colaboração, mas o caminho para um ecossistema digital verdadeiramente equilibrado ainda está a ser definido.