O DOOH consolida-se com bons resultados na Advertising Week de Nova Iorque

A cidade de Nova Iorque acolheu a Advertising Week New York, um evento anual que, nesta última edição, surpreendeu os participantes pela quantidade de anúncios espalhados por espaços públicos — desde paragens de metro e quiosques até painéis digitais em Penn Station e Herald Square —, dirigidos exclusivamente a profissionais do setor. Estes anúncios não eram simples promoções, mas sim campanhas criadas especialmente para os próprios participantes do evento.

A edição deste ano registou um aumento significativo no número de marcas que recorreram, pela primeira vez, ao Digital Out of Home (DOOH), utilizando esta plataforma para alcançar os mais de 20.000 profissionais que estiveram presentes. Empresas como a Nielsen, The Trade Desk e Snapchat for Business aproveitaram os espaços publicitários da cidade para impactar um público altamente especializado em marketing e AdTech.

Além dos habituais players da indústria, novas marcas B2B também aproveitaram o evento para estrear-se no formato. A Cognitiv, empresa de marketing baseada em IA, lançou a sua primeira campanha OOH em 2023 e, este ano, voltou a apostar no formato, combinando a sua presença com a Advertising Week. Segundo Justine Frostad, SVP de marketing da Cognitiv, as campanhas OOH em Nova Iorque foram “uma forma extremamente eficaz de alcançar o público-alvo” durante um evento tão relevante.

Planeamento estratégico num mercado competitivo

O setor da publicidade exterior em Nova Iorque é altamente competitivo, o que obriga as marcas a planear campanhas com, pelo menos, três meses de antecedência para eventos como a Advertising Week. Mara Carolan, diretora de negócio da agência billups, explicou à AdExchanger que este ano houve escassez de inventário devido ao aumento das campanhas B2B. “O inventário esteve particularmente limitado antes do evento”, afirmou, sublinhando a elevada procura pelos espaços publicitários, potenciada também pela coincidência com a New York Comic Con, que reuniu mais de 200.000 visitantes.

Ao contrário de eventos internacionais como o Cannes Lions, onde a compra de espaços é mais regulada, Nova Iorque oferece maior flexibilidade e acessibilidade aos anunciantes OOH. Algumas marcas, como a Samsung Ads, apostaram em grandes painéis em Times Square, enquanto a TransUnion optou por táxis com ecrãs LED e ativações digitais em zonas de grande fluxo, como o Fulton Center e o Oculus Building.

Estratégias móveis e de baixo orçamento

Algumas marcas escolheram estratégias mais económicas com recurso a painéis LED móveis (“digital mobile billboards”). A plataforma CTV self-service Vibe.co, em parceria com a Rolling Box Media, criou uma paródia da campanha da OpenAI, exibida em 12 camiões com ecrãs que circularam pelo Penn District. Embora o público-alvo não estivesse necessariamente presente no evento, o CEO da Vibe.co, Arthur Querou, explicou que o objetivo era reforçar a sua estratégia de SEO, direcionando os utilizadores para o ChatGPT através de um código QR.

A Vibe.co também usou as redes sociais para partilhar imagens da campanha, aumentando o alcance e gerando conversa online. Querou destacou que esta ativação foi “mais rentável do que um outdoor tradicional”, embora tenha sublinhado a importância da medição de resultados em qualquer campanha.

Medição e atribuição: o novo foco do OOH

Medir a eficácia das campanhas OOH é essencial para avaliar o retorno do investimento (ROI). Muitas das empresas que compraram espaços durante a Advertising Week focaram-se em acompanhar o impacto através de visitas a websites, scans de códigos QR e análises de impressões. Agências como a billups utilizam dados móveis para estimar a atenção e o tempo de exposição aos anúncios, enquanto a Samsung Ads complementou a sua presença com anúncios digitais em plataformas associadas ao evento, medindo impressões e taxas de clique.

A TransUnion, que apostou em anúncios em táxis e painéis digitais, relatou um impacto positivo, com clientes a mencionarem ter visto a campanha nos trajetos até ao evento — um exemplo claro da eficácia do OOH na construção de notoriedade de marca em contextos de grande visibilidade.

OOH: um formato essencial nos grandes eventos da indústria

A integração do OOH em eventos como a Advertising Week New York não só oferece às marcas uma forma eficaz de alcançar um público altamente segmentado, como também permite medições mais precisas do impacto publicitário. Ao combinar estratégias inovadoras — como camiões com ecrãs LED e o uso de QR codes —, as marcas conseguem conectar-se de forma mais direta e económica com as suas audiências.

Com um planeamento cuidadoso e uma medição rigorosa, o DOOH está a afirmar-se como um formato indispensável para as marcas que procuram destacar-se durante eventos de grande perfil no mundo da publicidade.