Os formatos digitais concentram dois terços do investimento em OOH e consolidam o meio

O setor OOH deixou de ser sinónimo de suportes estáticos e planos fechados com meses de antecedência para se tornar um ambiente digital-first e data-driven. Em 2024, o mercado de OOH do Reino Unido atingiu 1.400 milhões de libras, com um crescimento anual de 7,7%. Os formatos digitais já absorvem cerca de dois terços do investimento e cresceram a dois dígitos, enquanto quase um terço das campanhas é já comercializado de forma programática — uma quota que deverá continuar a aumentar nos próximos dezoito meses. Estes dados evidenciam a velocidade de transformação de um meio que muitos ainda consideravam “tradicional”.

A democratização do acesso é o fator mais relevante. A compra programática de DOOH permite adquirir impressões com flexibilidade, testar ativações geolocalizadas e otimizar em tempo real. Esta capacidade reduz barreiras de entrada e facilita que marcas desafiadoras partilhem visibilidade com grandes anunciantes nos principais eixos urbanos. A mudança cultural é profunda: do “tudo ou nada” das grandes campanhas para estratégias test-and-learn, em que a escala chega depois de validar resultados.

A evolução criativa acompanha este novo modelo. Os ecrãs digitais deixaram de ser suportes passivos para se tornarem superfícies reativas, alimentadas por fluxos de dados em direto (meteorologia, hora do dia, intensidade de tráfego ou localização exata) que permitem mensagens contextuais. Anunciantes de alimentação e bebidas ajustam a oferta conforme o momento do dia; destinos turísticos segmentam oportunidades de acordo com o clima; e operadores de retalho coordenam criatividades com disponibilidade em loja ou picos de afluência. Este facto aproxima a experiência de exterior ao padrão de imediatismo historicamente associado ao digital.

A medição, tradicional ponto fraco do meio, está a ser resolvida com modelos integrados que ligam a exposição OOH a sinais digitais e de negócio. As plataformas programáticas já permitem relacionar impressões com engagement móvel, picos de tráfego web, aumentos de footfall e, em muitos casos, vendas. A modelização econométrica oferece uma visão holística da contribuição do mid-funnel, desde notoriedade até conversão. Para equipas sob pressão para justificar retorno, o OOH tornou-se um aliado que combina cobertura em escala com rastreabilidade de impacto.

Este avanço tem implicações diretas na planificação. Num contexto de orçamentos apertados e atenção fragmentada, os responsáveis de marketing procuram meios capazes de oferecer alcance eficiente sem abdicar da accountability. O OOH cobre ambos os objetivos: formatos de compra flexíveis que permitem a participação de empresas de qualquer dimensão; criatividade dinâmica que maximiza a relevância por contexto; e um conjunto de métricas que vai além da mera exposição para captar sinais reais de negócio — tudo isto num ambiente de brand safety estruturalmente sólido e com perceção positiva por parte dos consumidores no espaço público.

Segundo o The Drum, a integração com dados e automação está a elevar ainda mais o padrão. A conexão com fontes de mobilidade, inventários de retalho e sinais meteorológicos ou de eventos locais abre novas camadas de granularidade na ativação. Em simultâneo, a IA acelera a criação e orquestração de criatividades dinâmicas, otimiza a distribuição de impressões por localização e momento, e contribui para modelos preditivos de desempenho que informam a alocação de orçamento em tempo real.

Longe de se tratar de melhorias incrementais, o conjunto descreve uma mudança de papel do meio: o exterior já não é apenas um catalisador de marca; é também uma alavanca de resultados mensuráveis a curto prazo. Essa dupla condição — marca e performance — posiciona o OOH como uma das áreas mais avançadas do media mix atual. À medida que a automação, a inteligência artificial e a integração de dados continuem a amadurecer, o OOH consolidará o seu papel como banco de ensaio para a inovação em marketing e como território fiável para investir com ambição e controlo.

Para as equipas que voltam a olhar para o escaparate urbano com uma mentalidade aberta, o exterior deixou de ser um vestígio do passado — é um sinal claro da direção futura da planificação de meios.