Os pause ads consolidam-se como um formato-chave para captar a atenção na TV e no streaming.
Num ecossistema audiovisual cada vez mais fragmentado, em que captar e reter a atenção do espectador se tornou um desafio para anunciantes e broadcasters, surge um formato que está a demonstrar uma eficácia singular: os pause ads ou anúncios em pausa.
Longe de ser um instante de desconexão, pausar um conteúdo associa-se, segundo o estudo realizado pela Magna Media Trials e pela DIRECTV Advertising, a um momento de controlo e plena implicação por parte do espectador. O relatório constata que 91% dos utilizadores de streaming e 70% dos que vêem televisão tradicional pausam os seus conteúdos com regularidade, e que o fazem principalmente para não perder nada de importante: 81% pausa para evitar perder cenas-chave, recuar e revê-las, ou esperar por um acompanhante para continuar a visualização.
Este padrão de comportamento desafia a ideia de que a pausa é um momento “morto” para o marketing. Pelo contrário, trata-se de um instante escolhido pelo espectador, o que confere aos pause ads um carácter não intrusivo e, por isso, mais receptivo. De facto, entre 60% e 67% dos inquiridos (consoante a geração) preferem um anúncio em pausa a um ecrã estático.
A investigação também destaca um interesse crescente na interactividade: os utilizadores querem guardar ofertas para mais tarde, receber recomendações de produtos com base no conteúdo que estão a ver, ler códigos QR ou aceder directamente ao site ou à app da marca. Estas funcionalidades transformam o pause ad numa ferramenta que não só constrói notoriedade, como também pode fechar o funil de conversão em tempo real.
Embora este formato seja aplicável a qualquer género, o conteúdo desportivo destaca-se como um terreno especialmente fértil. Cerca de 42% dos espectadores que pausaram durante uma emissão desportiva permaneceram em frente ao ecrã, contra 28% no entretenimento em geral. A razão é clara: os adeptos de desporto não querem perder nenhum detalhe, seja para repetir uma jogada, analisar um comentário ou esperar pelo momento-chave do jogo. Isto significa que, durante eventos desportivos em directo, os pause ads podem tornar-se uma extensão estratégica de patrocínios e acções de branding, oferecendo um ponto de contacto adicional e altamente qualificado sem interferir com o fluxo narrativo do conteúdo.
Relevância contextual e salto programático
A chave para o sucesso deste formato reside na sua adequação ao momento. Quarenta e quatro por cento dos inquiridos afirmam que prestariam muita atenção a um pause ad se este oferecesse um produto ou serviço que respondesse a uma necessidade imediata, como comida ou bebida ao domicílio, ou descontos aplicáveis de forma instantânea. Outros 44% fariam o mesmo se a peça apresentasse uma oferta ou promoção relevante. O factor novidade também joga a favor: 65% dos inquiridos dizem prestar mais atenção quando o anúncio revela um novo produto ou lançamento — percentagem que sobe para 69% na Geração Z e para 67% nos millennials.
A evolução do formato é igualmente impulsionada pela sua incorporação no ecossistema programático. Plataformas sell-side como a Triple Lift já lançaram a possibilidade de comprar pause ads através de leilões automatizados, com formatos que vão desde o run-of-video, para alcançar uma audiência massiva, até à compra direccionada para públicos altamente segmentados. Além disso, a integração de elementos de compra directa (como códigos QR) transforma o pause ad numa ponte imediata entre a notoriedade da marca e a conversão, reduzindo as fricções no percurso do utilizador.
Um formato que redefine o engagement
Num momento em que o prime time está fragmentado e a atenção do espectador é um bem escasso, os pause ads oferecem algo radicalmente diferente: a possibilidade de impactar quando o utilizador está totalmente atento, num contexto escolhido por ele próprio e, em muitos casos, com predisposição para interagir.
Para os anunciantes, não se trata apenas de um novo espaço publicitário: é um novo paradigma, no qual a marca se insere num instante que o próprio espectador definiu como importante, transformando o conceito tradicional de interrupção numa experiência escolhida. Como conclui o estudo da Magna e da DIRECTV Advertising, a revolução dos anúncios em pausa não é uma promessa para o futuro: já está em marcha e as marcas que a integrem no seu media mix poderão aceder a um dos pontos de contacto mais valiosos da era televisiva híbrida.
