CTV: 36% dos adultos britânicos já utilizam semanalmente serviços SVOD com publicidade
A introdução de publicidade na Netflix em 2022 marcou um ponto de viragem para o mercado do streaming. A decisão transformou o serviço SVOD mais utilizado do Reino Unido num ambiente comercial para os anunciantes e abriu caminho para que outras plataformas incorporassem os seus próprios modelos de subscrição com publicidade. Quatro anos depois, o comportamento das audiências parece ter dissipado grande parte das dúvidas iniciais sobre se os consumidores rejeitariam pagar por um serviço que incluísse anúncios.
Segundo o relatório ‘Making Sense: The commercial media landscape 2026’, elaborado pela associação britânica de publicidade IPA com base na sua base de dados TouchPoints, 36% dos adultos britânicos utilizam semanalmente serviços comerciais de SVOD financiados por publicidade. A organização espera, além disso, que esta proporção continue a crescer à medida que os planos com anúncios deixem de ser percecionados como uma alternativa inferior às subscrições premium e passem a fazer parte habitual da oferta das plataformas. Simon Frazier e Molly Bruce, da IPA, referem à Videoweek que, há cinco anos, o regresso da publicidade aos serviços de vídeo por subscrição podia parecer contraintuitivo. Agora, consideram que a sua expansão parece “cada vez mais inevitável”. O dado reflete uma transformação relevante no modelo económico do streaming. A separação tradicional entre televisão financiada por publicidade e plataformas de subscrição está a esbater-se à medida que os principais serviços procuram combinar receitas provenientes de utilizadores e anunciantes. O crescimento dos planos com publicidade ocorre, no entanto, dentro de um ecossistema de meios muito mais fragmentado. Segundo a IPA, a proporção do tempo dedicado a vídeo premium no âmbito do consumo de meios comerciais selecionados diminuiu de 46% em 2015 para 37% em 2026. A queda não significa necessariamente que os consumidores estejam a abandonar o vídeo, mas sim que a sua atenção está agora distribuída por um número muito maior de plataformas e formatos. As redes sociais, o streaming de música e outras formas de vídeo online ganharam espaço ao longo da última década. Em Espanha, a evolução aponta na mesma direção. A Netflix comunicou, em novembro de 2025, que os seus anúncios já alcançavam 10,2 milhões de espectadores ativos mensais em Espanha, num alcance global superior a 190 milhões de espectadores ativos mensais nos mercados onde disponibiliza o seu plano com publicidade. A empresa indicou também que o Netflix Ads Suite já estava implementado nos 12 países com plano publicitário. Os dados da GECA reforçam esta normalização do modelo com publicidade. Na 27.ª edição do Barómetro OTT, publicada em fevereiro de 2026, a consultora indica que mais de 57% dos utilizadores da Netflix e da Disney+ em Espanha já estão subscritos a modalidades com publicidade, com 57,8% na Netflix e 57,6% na Disney+. Na Prime Video, o valor chega aos 82,0% da sua base de clientes. Na mesma edição, a Netflix reforça ainda a sua liderança em Espanha, com uma penetração de 73,7% entre os utilizadores de plataformas. A aceitação não significa, no entanto, que o utilizador tenha deixado de ser sensível à experiência publicitária. O avanço dos planos com anúncios explica-se, em grande medida, por uma equação muito concreta: uma mensalidade de subscrição mais reduzida em troca da aceitação de interrupções publicitárias. O equilíbrio funciona enquanto o utilizador considerar que a poupança compensa a carga publicitária, mas não transforma automaticamente o streaming num ambiente equivalente à televisão tradicional.
O caso espanhol confirma também que o crescimento do streaming com publicidade ocorre num mercado audiovisual muito mais fragmentado. Segundo a CNMC, no segundo trimestre de 2025, 63,1% dos lares com acesso à Internet utilizaram plataformas online pagas para ver conteúdos audiovisuais. Entre os lares que consumiam estes serviços, 34,6% utilizavam uma única plataforma, 26,1% duas, 18,8% três e um em cada cinco tinha acesso a quatro ou mais plataformas. A Netflix foi a plataforma mais utilizada, com 44,6% entre os lares utilizadores destes serviços, à frente da Amazon Prime Video e da Movistar Plus+. No final de 2025, a CNMC elevava ainda o alcance das plataformas audiovisuais pagas para 65,7% dos lares com acesso à Internet, confirmando que o streaming pago se consolidou como um hábito de consumo massificado em Espanha. A questão, portanto, já não é saber se as plataformas fazem parte da dieta audiovisual dos lares, mas sim como se distribui a atenção entre todas elas e que parte desse consumo é efetivamente acessível aos anunciantes. Em paralelo, a CTV tornou-se um dos ambientes audiovisuais mais dinâmicos para o investimento publicitário em Espanha. A IAB Spain estima que o investimento em Televisão Conectada tenha ultrapassado os 174 milhões de euros em 2025, depois de crescer 48,4% face ao ano anterior e acumular um crescimento de 121,5% desde 2023. O crescimento reflete o interesse dos anunciantes por ambientes que combinam qualidade audiovisual, experiência de ecrã grande e capacidades de segmentação próprias do marketing digital. Os dados de alcance semanal no Reino Unido mostram esta nova distribuição da audiência. Dois dos cinco meios comerciais com maior alcance continuam a ser canais de televisão, mas a ITV e o Channel 4 ficam abaixo do YouTube, com 48%, e do Facebook, que mantém um alcance semanal de 51%. A situação altera-se ainda mais quando se analisa exclusivamente o público entre os 16 e os 34 anos. Entre estes utilizadores, não surge nenhum broadcaster entre as cinco propriedades comerciais de maior alcance. De facto, os canais de televisão não fazem parte deste top cinco desde 2021. A evolução da televisão tradicional é particularmente acentuada entre as audiências mais jovens. Em 2015, a televisão comercial vista em direto ou através de gravações representava 32% do tempo dedicado a meios comerciais entre os consumidores dos 16 aos 34 anos. Em 2026, essa proporção caiu para apenas 7%. Ao mesmo tempo, as redes sociais e outras modalidades de vídeo online concentram, em conjunto, 49% do tempo comercial deste grupo etário.
Para a IPA, estes dados põem em causa a ideia de que as marcas têm cada vez mais dificuldades em alcançar as novas gerações através de meios financiados por publicidade. A audiência jovem continua disponível para os anunciantes, mas já não está concentrada nos mesmos canais de há uma década. O desafio passa, por isso, de encontrar audiência para gerir uma atenção distribuída por múltiplas plataformas, formatos e experiências de vídeo. Nesta perspetiva, a IPA considera que se mantém um ambiente saudável e com inúmeras oportunidades para alcançar consumidores jovens, embora as estratégias de meios tenham de se adaptar a uma realidade muito mais fragmentada.
Os meios são cada vez mais consumidos individualmente
A fragmentação não afeta apenas onde o conteúdo é consumido, mas também a forma como esse consumo acontece. O relatório da IPA indica que a proporção do tempo dedicado a meios comerciais selecionados que ocorre quando a pessoa está sozinha aumentou de 40% em 2015 para 44% em 2026. Entre os utilizadores dos 16 aos 34 anos, este valor chega aos 46%. Esta evolução pode ter implicações importantes para as marcas. Historicamente, meios como a televisão proporcionavam não só alcance individual, mas também experiências partilhadas entre várias pessoas que consumiam simultaneamente o mesmo conteúdo e a mesma publicidade. Mike Follett, CEO da Lumen, considera que, quando várias pessoas veem televisão juntas, a mensagem publicitária ganha uma dimensão adicional: para além da mensagem transmitida pela própria marca, existe a consciência de que outras pessoas receberam a mesma comunicação. Com um consumo cada vez mais individualizado, essa dimensão social diminui. A tendência coloca assim um desafio adicional à construção de marca: a atenção publicitária não está apenas a fragmentar-se entre uma multiplicidade de plataformas, como também se está a perder parte da “atenção comum” que historicamente era proporcionada pelos grandes meios de massas. Em Espanha, no entanto, importa introduzir uma nuance. A atenção audiovisual também se fragmenta entre plataformas, dispositivos e modelos de acesso, mas a CTV mantém ainda uma dimensão partilhada relevante. O Estudo de Televisão Conectada 2026 da IAB Spain indica que a TV Conectada alcança uma penetração de 95% entre os internautas dos 16 aos 75 anos, o equivalente a 34,3 milhões de pessoas, com um consumo médio de cerca de 2 horas e 10 minutos por dia. Além disso, 75% dos utilizadores consomem conteúdos acompanhados, principalmente com o parceiro ou a família. Este dado não contradiz a fragmentação, mas ajuda a compreender melhor o caso espanhol. O crescimento do streaming, do SVOD com publicidade e da CTV não implica necessariamente o desaparecimento do consumo partilhado. Aponta antes para uma reorganização da experiência audiovisual: menor dependência da televisão linear, mais plataformas, mais opções de acesso e uma coexistência entre consumo individualizado e consumo familiar ou social no ecrã grande.
A evolução observada desde 2022 demonstra, em qualquer caso, que a publicidade está a encontrar um espaço estável dentro do modelo SVOD. O receio inicial de que os utilizadores de serviços de subscrição rejeitassem massivamente os anúncios não parece ter-se concretizado. Pelo contrário, a combinação de uma mensalidade de subscrição mais reduzida em troca da aceitação de publicidade está a ganhar peso no mercado. O facto de mais de um em cada três adultos britânicos já utilizar semanalmente este tipo de serviço e de, em Espanha, mais de metade dos utilizadores da Netflix e da Disney+ já estarem em modalidades com anúncios indica que os planos financiados parcial ou totalmente por publicidade estão a deixar de ser uma exceção no streaming. Para os anunciantes, este movimento aumenta o volume de inventário disponível em ambientes audiovisuais premium e oferece novas possibilidades para recuperar parte de uma audiência que migrou da televisão linear para as plataformas digitais. Mas o crescimento do ad-supported SVOD não representa um regresso ao modelo televisivo tradicional. A diferença está precisamente no facto de este inventário fazer parte de um mercado muito mais fragmentado, no qual SVOD, YouTube, social media, televisão linear, CTV e outras formas de vídeo competem simultaneamente pela atenção. A conclusão aponta, assim, para um cenário dual. A publicidade dentro das plataformas de streaming está a normalizar-se e a sua adoção deverá continuar a aumentar. Ao mesmo tempo, alcançar audiências amplas através de poucos grandes meios é cada vez mais difícil. Para a indústria publicitária, o desafio já não parece ser convencer o consumidor a aceitar anúncios no streaming. O desafio será gerir uma audiência que aceita a publicidade, mas que distribui a sua atenção por cada vez mais ambientes, plataformas e momentos de consumo. No Reino Unido, esta fragmentação parece ser acompanhada por um consumo cada vez mais individual. Em Espanha, a CTV demonstra que continua a existir uma oportunidade relevante em torno do ecrã partilhado. Mas, em ambos os casos, a questão de fundo é a mesma: não onde está o vídeo, mas como planear, medir e construir marca quando o vídeo já está em todo o lado.
