A recente ação judicial da FTC contra a Amazon levanta dúvidas sobre a transparência dos seus leilões publicitários
A ação judicial da Federal Trade Commission dos Estados Unidos (FTC) contra a Amazon colocou o foco nas regras utilizadas pela empresa para determinar o preço dos seus leilões publicitários. Sarah Caputo, fundadora da Fraction Method, analisa na AdExchanger a forma como a Amazon define os seus mecanismos de leilão e levanta dúvidas sobre a clareza destas regras para os compradores. A ação da FTC sustenta que a Amazon comunicou aos anunciantes do seu marketplace de retalho que estes participavam em leilões de segundo preço, nos quais o vencedor paga um cêntimo mais do que o segundo lance mais elevado. Segundo a comissão, a Amazon terá cobrado aos anunciantes quase o valor total do seu lance em 80% dos casos e terá obtido mais de 20 mil milhões de dólares desde 2019. A Amazon, por sua vez, nega ter enganado os anunciantes. O caso abrange Sponsored Products, Sponsored Brands e Display, mas não Prime Video, CTV, áudio em streaming nem o restante inventário da Amazon DSP.
Duas descrições dos Private Auctions
Caputo centra parte da sua análise na Amazon DSP, uma área que não está incluída na ação da FTC. Segundo a especialista, os materiais públicos da Amazon apresentam duas descrições diferentes sobre o preço dos Private Auctions. Um guia geral da Amazon sobre acordos de marketplaces privados indica que estes leilões funcionam segundo um modelo de segundo preço: o maior licitador ganha a impressão e paga um cêntimo mais do que o segundo lance mais elevado. No entanto, a documentação de ajuda da Amazon DSP descreve o seu produto Private Auction por convite, incluindo o inventário do Prime Video, como um sistema com um preço mínimo que é liquidado através de um “CPM variável com base na otimização”. Caputo analisou também o webinar de formação da Amazon DSP sobre Private Auctions, mas não encontrou informação concreta sobre o preço mínimo aplicado a um acordo, a fórmula utilizada para calcular o montante final ou o critério que determina o preço que o anunciante acaba por pagar. Além disso, questiona se a Amazon DSP utiliza a regra de segundo preço descrita no seu guia geral ou se o Prime Video recorre a um mecanismo de leilão diferente, considerando que esta falta de informação é relevante para os compradores, que deveriam conseguir perceber de que forma um leilão determina o seu preço. Por outro lado, esclarece que não está a acusar a Amazon DSP de ter levado a cabo as práticas que a FTC atribui à Amazon no seu negócio de pesquisa no retalho; o seu argumento centra-se na falta de clareza entre as diferentes regras de leilão apresentadas nos materiais da Amazon. A Amazon classifica ainda o Prime Video como inventário first-party. Para o inventário de publishers terceiros, a Amazon Publisher Services estabelece uma regra concreta: o seu marketplace utiliza um leilão unificado de primeiro preço, no qual vence o lance mais elevado. Caputo salienta que a Amazon consegue comunicar os mecanismos dos seus leilões quando comercializa inventário de terceiros, mas considera que não oferece o mesmo nível de clareza relativamente ao seu próprio inventário do Prime Video.
Quatro formas de descrever os leilões
O artigo salienta que os compradores encontram quatro formas diferentes de descrever uma mesma categoria de leilão dentro do negócio publicitário da Amazon: “second price”, “unified, first-price auction”, “dynamic” e “variable CPM based on optimization”. As duas últimas expressões descrevem, segundo Caputo, o mesmo produto Private Auction em dois materiais diferentes da Amazon. Sublinha, além disso, que identificar o tipo de leilão não significa necessariamente explicar como é determinado o preço que o anunciante paga. Caputo faz também referência a uma investigação publicada por economistas da Amazon Ads, segundo a qual os denominados “soft floors” podem aumentar as receitas da plataforma mesmo quando todos os participantes no leilão são, em todos os outros aspetos, idênticos. Neste contexto, questiona se, nesse cenário, a diferença nas receitas pode ser explicada pelo próprio desenho do leilão e pela forma como o soft floor determina o preço final. O mesmo estudo indica que as regras de pagamento estão “apenas parcialmente especificadas” neste tipo de leilões. Caputo cita ainda os padrões de transparência dos leilões de publicidade digital do Media Rating Council, que colocam questões como o tipo de leilão utilizado, a existência de um preço de reserva, quando este é comunicado e de que forma a regra anunciada se traduz no montante que o anunciante acaba por pagar. Para Caputo, a ação contra a Amazon deveria levar a uma análise dos mecanismos de leilão de todas as plataformas, começando pelo negócio de DSP da Amazon, para que os compradores não tenham de tentar determinar o que significa exatamente “leilão” e como é definido o preço. Defende ainda que os compradores podem proteger-se transferindo investimento para acordos diretos, PMP e PG associados a identificadores de acordos específicos quando não conseguem verificar ou compreender os mecanismos utilizados. Recomenda também que os compradores questionem por escrito a sua DSP sobre a metodologia de leilão efetivamente aplicada ao inventário que estão a adquirir e se podem consultar os registos que permitam verificar o seu funcionamento. Segundo Caputo, essa mudança já está em curso e exercerá pressão sobre os modelos de receita das empresas que dependem de mecanismos opacos para extrair margem.
