Os publishers aumentam em 274% o seu investimento em paid search em três anos
Os publishers estão a destinar cada vez mais dinheiro à compra do tráfego que, durante anos, obtiveram organicamente através dos motores de pesquisa. Segundo dados da Similarweb partilhados com a ADWEEK, os meios incluídos no seu índice Top 100 Media gastaram aproximadamente 113 milhões de dólares em paid search durante julho de 2026, um valor que representa um crescimento de 41% face ao período homólogo e de 274% em comparação com há três anos. O aumento do investimento foi acompanhado por um crescimento do tráfego proveniente de campanhas pagas. Em julho, estes publishers receberam cerca de 23,7 milhões de visitas provenientes de paid search, mais 39% do que um ano antes e 148% acima dos níveis registados há três anos.
A tendência responde, pelo menos em parte, à perda progressiva de tráfego orgânico que afeta muitos meios, na sequência das mudanças nos hábitos de pesquisa e do crescimento dos ambientes zero-click, nos quais o utilizador obtém uma resposta diretamente na página de resultados, sem necessidade de aceder ao website que originou a informação. David Carr, editor de News Insights and Research na Similarweb, salienta que a aceleração do investimento em campanhas pay-per-click se tornou particularmente evidente desde abril. A evolução também é significativa quando analisada publisher a publisher. A Forbes terá destinado cerca de 72,2 milhões de dólares a paid search em julho, mais 34% do que um ano antes e mais de oito vezes o valor estimado de há três anos. O The New York Times, por sua vez, terá mais do que duplicado o seu investimento homólogo, atingindo os 11,3 milhões de dólares. Estes valores coincidem com fortes quebras no tráfego orgânico de vários dos grandes meios analisados. Segundo a Similarweb, o tráfego orgânico da Forbes caiu 26,7% face ao período homólogo, enquanto a CNN registou uma quebra de 28,9% e a USA Today de 24,1%. Os dados históricos disponíveis da Similarweb estão limitados aos últimos três anos, pelo que é difícil determinar até que ponto os atuais níveis de investimento são excecionais numa perspetiva mais alargada. A estratégia, em qualquer caso, não é nova. Os publishers utilizam campanhas pagas e modelos de traffic arbitrage há anos para atrair utilizadores. O que parece ter mudado é a escala. A crescente erosão do tráfego orgânico está a fazer com que a compra de audiências volte a ganhar relevância como ferramenta para sustentar determinadas linhas de negócio.
Pagar pelo tráfego que antes chegava gratuitamente
O aumento do paid search faz parte de uma resposta mais ampla do setor à perda de tráfego proveniente de terceiros. Muitos publishers estão a tentar reforçar canais próprios, como aplicações móveis, newsletters ou ambientes diretos, com o objetivo de reduzir a sua dependência de plataformas externas. Mas essa transição não pode ser feita de forma imediata. Os meios continuam a depender, em grande medida, de modelos construídos sobre reach, tráfego e monetização publicitária, o que os obriga também a recorrer a táticas mais dispendiosas para manter o volume de utilizadores. Shiv Gupta, cofundador da empresa de formação e consultoria U of Digital, interpreta parte deste investimento como uma estratégia defensiva destinada a manter à tona negócios que continuam a depender de grandes volumes de tráfego, embora a rentabilidade individual de cada visita nem sempre seja evidente. A estratégia gera, além disso, uma possível dinâmica de retroalimentação. Se vários publishers competirem simultaneamente pelas mesmas keywords e audiências, podem acabar por aumentar o preço do inventário de paid search que procuram comprar. A isto junta-se outro paradoxo: uma parte crescente do orçamento que os publishers destinam à recuperação de tráfego acaba na Google, precisamente enquanto os produtos de pesquisa impulsionados por IA reduzem o volume de cliques orgânicos que os meios recebem. Por outras palavras, os publishers podem estar a financiar indiretamente o ecossistema que contribui para acelerar o modelo zero-click do qual procuram proteger-se.
Nem todo o tráfego tem o mesmo valor
No entanto, interpretar o crescimento do paid search apenas como uma reação desesperada à queda generalizada do tráfego seria simplificar demasiado a estratégia. Scott Messer, fundador da consultora Messer Media, aponta para uma explicação mais específica: os publishers estão a concentrar o investimento nos conteúdos em que é possível calcular um retorno direto. A lógica é particularmente clara em commerce content, afiliados e páginas de produto. Um clique que acaba por gerar uma venda para um parceiro de afiliados pode ter um valor muito superior ao de uma visita destinada a uma notícia monetizada exclusivamente através de publicidade programática. Segundo Messer, uma conversão proveniente de um retailer ou de uma marca como a Nike ou a Maybelline pode gerar cerca de 20 dólares, permitindo a um publisher assumir custos de aquisição de tráfego muito mais elevados do que aqueles que seriam sustentáveis numa página de notícias convencional. Isto ajuda a explicar por que razão uma grande parte das keywords em que os publishers estão a aumentar o investimento está associada a categorias de elevado valor comercial. Entre elas surgem termos relacionados com contas de poupança de alta rentabilidade, seguros para animais de estimação ou medicamentos GLP-1, em vez de pesquisas generalistas sobre atualidade. A maioria das keywords compradas terá um custo entre 1 e 3 dólares por clique, embora a Similarweb detete casos em que os publishers estão dispostos a pagar até 50 dólares por determinadas pesquisas comerciais, como termos relacionados com consolidação de dívidas ou seguros para animais de estimação. A tendência aponta para uma mudança importante na lógica de aquisição de audiências. Os publishers não estarão a tentar substituir indiscriminadamente todo o volume de tráfego orgânico perdido, mas sim a recuperar determinados tipos de visitas com um valor económico claro. Esse tráfego pode ser direcionado para conteúdos de commerce particularmente rentáveis, serviços próprios ou produtos com um elevado nível de engagement, como o Wordle ou o Yahoo Fantasy Football. Comprar tráfego para uma notícia genérica financiada por display pode ser difícil de rentabilizar se o custo de aquisição superar as receitas publicitárias geradas por essa visita. No entanto, fazê-lo para uma página que pode gerar uma subscrição, uma venda de afiliados ou uma relação mais prolongada com o utilizador pode ter uma lógica económica completamente diferente. Nesta perspetiva, o crescimento do paid search não significa necessariamente que os publishers estejam a comprar audiências a qualquer preço. A estratégia pode refletir uma evolução para modelos em que cada visita é avaliada em função da sua capacidade de gerar receitas, conversão ou engagement, em vez de procurar apenas grandes volumes de tráfego.
A crise do tráfego obriga a repensar a economia dos publishers
A escalada do investimento em paid search reflete, em qualquer caso, uma mudança profunda na economia da distribuição de conteúdos. Durante anos, os motores de pesquisa e as redes sociais proporcionaram aos publishers enormes volumes de tráfego de referência, em troca de os seus conteúdos alimentarem essas plataformas. Esse equilíbrio está a mudar. Os motores de pesquisa oferecem cada vez mais respostas dentro das suas próprias interfaces, as plataformas privilegiam formatos que mantêm o utilizador dentro dos seus ecossistemas e a inteligência artificial está a acelerar a transição para experiências em que uma pesquisa não tem necessariamente de terminar num clique. Para os publishers, o problema não é apenas perder audiência. É perder uma fonte de distribuição que historicamente tinha um custo marginal muito baixo. Substituir tráfego orgânico por paid search transforma essa relação. O que antes podia chegar gratuitamente através da Google passa agora a ter um custo de aquisição que deve ser comparado diretamente com a receita gerada por cada utilizador. Esta mudança obriga os meios a ser muito mais seletivos. A questão já não é simplesmente conseguir mais visitas, mas decidir que tráfego vale a pena comprar, quanto vale e que modelos de negócio conseguem suportar esse custo. Neste cenário, commerce, afiliados, subscrições, produtos próprios e experiências com elevado engagement parecem estar a ganhar importância face a modelos baseados exclusivamente na monetização de grandes volumes de páginas vistas através de publicidade display. O crescimento do paid search entre os grandes publishers é, por isso, tanto uma resposta à queda do tráfego orgânico como um sinal de uma transformação mais profunda. O tráfego já não pode ser dado como garantido enquanto recurso gratuito. Cada vez mais, está a transformar-se numa audiência que tem de ser adquirida, valorizada e economicamente justificada.
