CTV em 2026: sem uma medição comum, não há crescimento

Esta reportagem integra a série “Desafios e preocupações, a indústria responde”, uma iniciativa editorial em que auscultámos players e profissionais de todo o ecossistema da publicidade digital — agências, AdTech, CTV, DOOH, retail media, publishers e plataformas — sobre quais serão as principais preocupações e desafios que irão marcar 2026. O objetivo é duplo: por um lado, captar o pulso real do mercado para lá do hype e dos títulos fáceis; por outro, compreender que tensões estruturais se estão a acumular na indústria e quais os temas que se tornam prioritários quando chega o momento de tomar decisões, alocar orçamentos e demonstrar impacto.

Nesta edição, o foco está em CTV e Vídeo, um segmento que já não é discutido em termos de “futuro”, mas de gestão, eficácia e maturidade operacional. A conversa desloca-se da promessa de escala para questões mais exigentes: como estandardizar a medição num ambiente fragmentado, como integrar a CTV numa lógica de Total TV, como controlar a frequência e evitar a saturação, e qual deve ser o papel real da IA quando contexto, criatividade e confiança são ativos críticos. Em última análise: como transformar o crescimento do canal num modelo sustentável, mensurável e relevante para marcas, utilizadores e todo o ecossistema.

EXTE: a CTV amadurece… mas a medição continua sem uma linguagem comum

Álvaro Pastor, CMO da EXTE, identifica o principal travão de 2026 numa palavra que surge cada vez mais no discurso dos anunciantes: consistência. Para si, o desafio já não é justificar o investimento em Connected TV, mas garantir que o mercado consegue interpretá-lo com clareza num ecossistema onde tudo acontece em simultâneo e em múltiplas plataformas. Como resume, “uma das nossas principais preocupações é a fragmentação do ecossistema de CTV: múltiplas plataformas, ambientes fechados e standards de medição que nem sempre são comparáveis”. E esta falta de comparabilidade não é um detalhe técnico: à medida que o peso orçamental da CTV cresce, cresce também o nível de exigência do comprador.

Pastor alerta que, com mais investimento a migrar da televisão linear, “os anunciantes exigem métricas claras, coerentes e acionáveis” e que, se a indústria não responder, o risco é real: “se o setor não avançar para modelos de medição mais consistentes — sobretudo em alcance real, frequência e contributo incremental — existe o risco de gerar frustração, perder credibilidade e travar o investimento num momento-chave da maturidade do canal”. A mensagem é inequívoca: a CTV não estagnará por falta de interesse, mas por ausência de regras partilhadas.

A este desafio soma-se outro transversal a todo o setor, mas particularmente sensível em vídeo: o equilíbrio entre eficiência e qualidade criativa. Nas palavras de Pastor, “outra preocupação relevante é o uso crescente da inteligência artificial no planeamento, ativação e geração de conteúdos”. Embora reconheça que “a IA é uma ferramenta extraordinária para ganhar eficiência”, deixa um alerta claro: “também pode tornar-se um risco se for usada como substituto do critério humano”. Num ambiente premium, automatizar mal não significa apenas desperdiçar orçamento — pode comprometer a mensagem, o contexto e a perceção da marca.

Por isso, a EXTE eleva o debate para um plano mais estrutural: a confiança como condição para que o canal continue a crescer. Pastor é direto: “para nós, a questão verdadeiramente crítica para 2026 é a confiança: confiança na medição, nos parceiros, nos modelos comerciais e no valor real que a CTV acrescenta ao mix de meios”. E deixa um aviso que serve de tese para toda a reportagem: “se o setor privilegiar o curto prazo em detrimento da transparência, da estandardização e da qualidade, estará a colocar em risco uma das maiores oportunidades do ecossistema audiovisual da próxima década”.

A EXTE aponta assim para o ponto mais sensível quando um meio entra na fase de consolidação: sem medição comparável, o canal não escala com estabilidade. E se a IA for usada para produzir mais sem preservar critério e narrativa, o vídeo corre o risco de se tornar volume sem valor. Visto deste prisma, 2026 não será sobre acelerar a CTV, mas sobre torná-la defensável.

Samsung Ads: Total TV ou caos — e a Home como último ponto de escala

Ferran Martí Voltas, Senior Sales Manager da Samsung Ads, parte de uma constatação difícil de contestar: “se algo ficou claro nos últimos anos é que a CTV já não é uma promessa — é um canal maduro, estratégico e com peso crescente nos planos de meios”. Precisamente por isso, o desafio de 2026 já não está em “entrar” na CTV, mas em geri-la corretamente. Martí resume de forma direta: “o verdadeiro desafio para anunciantes e plataformas não é adotar a CTV, mas geri-la de forma eficaz num ambiente cada vez mais complexo”.

Essa complexidade tem uma origem clara: o streaming multiplicou-se, os modelos de consumo fragmentaram-se e a experiência do utilizador distribui-se por múltiplas plataformas. Martí chama-lhe pelo nome: “o crescimento do streaming provocou uma fragmentação estrutural” que dificulta o planeamento e a medição e torna cada vez mais difícil construir cobertura real sem duplicações. Mas deixa claro que não se trata apenas de um problema de CTV: “esta fragmentação não deve ser vista apenas como um desafio da CTV, mas como um desafio mais amplo do ecossistema Total TV”.

Neste contexto, Martí identifica um risco estratégico evidente: “planear em silos limita tanto a cobertura como a eficiência”. Daí defender que “as marcas precisam de uma visão holística que ligue os ambientes lineares e de streaming para otimizar frequência, cobertura e resultados em todo o ecossistema televisivo”. O alerta é claro: “o risco não é apenas operacional, é estratégico — perder visibilidade sobre o percurso completo do espectador neste contexto fragmentado é uma ameaça real”.

Perante esta dispersão, a Samsung Ads propõe um ponto de estabilidade: a Home do televisor. Martí define-a com precisão: “num ambiente fragmentado, a Home é o único espaço que todos os utilizadores visitam, independentemente do conteúdo que vão consumir a seguir”. É aí que se recupera escala sem abdicar de qualidade, ao captar audiências num momento de elevada atenção, antes da dispersão entre apps e serviços.

A tudo isto junta-se um risco frequentemente subestimado: a saturação. Martí antecipa que, em 2026, a pressão de monetização aumentará e que errar na intensidade publicitária terá um custo reputacional: “o desafio será evitar que esta pressão se traduza em saturação publicitária”, porque “os utilizadores podem aceitar publicidade em determinados contextos, mas a sua tolerância tem limites — sobretudo quando já estão a pagar pelo serviço”. Daí a valorização de formatos mais “precoces” no percurso do utilizador, alinhados com o momento de descoberta e decisão.

Por fim, a Samsung Ads sublinha que o maior risco é desperdiçar capacidades que a CTV já oferece hoje: “segmentação avançada, dados determinísticos, medição cross-device e análise completa do funnel”. Tudo isto existe, mas continua subutilizado. Em 2026, acrescenta Martí, o papel do mobile como segunda tela será ainda mais relevante para sequenciar impactos e melhorar atenção e performance.

O retrato que a Samsung Ads traça para 2026 é claro: a discussão não será “CTV sim ou não”, mas “CTV bem ou mal”. A fragmentação exige Total TV real, a saturação exige controlo, e a Home surge como o último ponto estável capaz de devolver escala com contexto. Ou o setor aprende a orquestrar, ou a CTV tornar-se-á cara, duplicada e ineficiente.

Smartclip: menos KPIs de conforto, mais impacto real no negócio

Quique Arnaiz Ateca, Research & Product Marketing Manager da Smartclip, parte de uma premissa clara: o vídeo já não pode ser pensado sem dados, identificadores e uma lógica omnicanal. Resume assim o posicionamento da empresa: “a Smartclip trabalha na interseção onde a televisão deixa de ser ‘televisão’ e passa a ser CTV + data + vídeo omnicanal”. O objetivo não é vender volume, mas elevar o significado de performance: “para que o anunciante não compre impressões, mas impacto mensurável”.

A sua primeira preocupação incide numa armadilha recorrente do mercado: confundir métricas com objetivos. Arnaiz é direto: “a indústria confunde objetivos com brand safety”. Reconhece que indicadores como viewability ou cobertura incremental são controlos necessários, mas alerta para o erro de os transformar em fim último: “estamos obcecados com rácios como se fossem sinónimo de sucesso — e não são”. O resultado, diz, é um sistema conservador que “otimiza o que é fácil medir, não o que realmente move o negócio”.

Essa tendência agrava-se com o regresso das caixas-pretas, agora sob o pretexto da eficiência. Arnaiz sintetiza: “as caixas-pretas regressam, mas agora vestidas de eficiência”. Quando a tecnologia compra, mede, recomenda e otimiza em simultâneo, a estratégia empobrece e perde transparência. Para a Smartclip, o bloqueio não é tecnológico, é cultural.

Alerta ainda para um risco crescente: a compra global que apaga o local. A eficiência prometida pelos hubs internacionais pode eliminar o que torna cada mercado valioso — os seus meios, contextos, hábitos de consumo e criatividade. Em vídeo, esse detalhe é crítico.

Quanto à IA, Arnaiz é claro: “a IA não muda uma regra, muda o tabuleiro”. O risco não está em utilizá-la, mas em fazê-lo sem governação: mais opacidade, mais homogeneização, menos controlo. A alternativa exige orquestração com critério, transparência e responsabilidade.

O alerta final é incómodo, mas pertinente: a indústria corre o risco de otimizar para o conforto do dashboard, não para o crescimento real. Em 2026, se a IA aumentar eficiência mas reduzir compreensão, o mercado tornar-se-á homogéneo e competitivo apenas em preço. O desafio não é adicionar tecnologia, é evitar que a tecnologia substitua o pensamento.

Teads: revalorizar a Open Web e tornar a omnicanalidade real

Rafa Amieva, Managing Director da Teads em Espanha e Portugal, coloca o foco de 2026 num equilíbrio cada vez mais frágil: a concentração do investimento publicitário versus a necessidade de preservar a Open Web. “Num mercado dominado por walled gardens, a Open Web continua a ser essencial para a pluralidade editorial e a inovação publicitária”, afirma. Mas sustentar esse papel exige um enquadramento sólido que proteja a confiança do utilizador e dê previsibilidade ao investimento.

Essa necessidade torna-se mais urgente à medida que muda a forma como os conteúdos são descobertos. O uso crescente de resumos com IA e assistentes conversacionais reduz o tráfego direto para os media, aumenta o zero-click e pressiona a monetização. A isto juntam-se standards incompatíveis entre plataformas, que dificultam a comparabilidade e encarecem o planeamento.

Para a Teads, a omnicanalidade é o verdadeiro ponto de viragem — mas entendida como integração, não como soma de canais. “Não se trata de estar em vários canais, mas de os integrar de forma coerente a partir de uma visão unificada de audiências, criatividade, dados e medição.” Em CTV, isso significa orquestrar, deduplicar, medir cobertura incremental e maximizar eficiência sem redundância.

A mensagem final é clara: a Open Web precisa de confiança, comparabilidade e consistência para continuar a sustentar investimento premium. E a omnicanalidade deixa de ser discurso para se tornar arquitetura real.

Com quatro perspetivas distintas — EXTE, Samsung Ads, Smartclip e Teads — o diagnóstico converge: 2026 não será sobre fazer mais CTV, mas sobre fazê-la melhor. O canal já tem atenção e orçamento. O que falta são standards comparáveis, visão Total TV, controlo de saturação, omnicanalidade real, identidade interoperável e uma adoção de IA que não substitua critério por automatismo.

No vídeo premium, a tecnologia não é o problema. O desafio é o sistema.