De um diapositivo a fenómeno do Cannes Lions: a história da Sport Beach

Sport Beach tornou-se um dos pontos mais relevantes do Cannes Lions. O que começou em 2023 como uma ativação da Stagwell na praia do festival evoluiu até se tornar uma unidade de negócio independente dentro do holding, refletindo o peso crescente do desporto como plataforma de relação entre marcas, talento, entretenimento e comunidade. A ideia nasceu no verão de 2022 a partir de um único diapositivo enviado por Evin Shutt, CEO e Partner da 72andSunny, agência da Stagwell. Aquela primeira proposta reunia um conceito desenvolvido por Glenn Cole, fundador da agência, e Damaune Journey, Chief Growth Officer. A partir daí, Beth Sidhu, atual CEO da Sport Beach, e Regan Considine, vice-presidente de marca da Stagwell, trabalharam durante o outono de 2022 para transformar essa ideia inicial num projeto real.

O processo não esteve isento de dúvidas. Segundo Sidhu, houve ceticismo desde o início e muitas conversas para convencer os diferentes stakeholders de que a Sport Beach não seria uma proposta falhada ou improvisada. A iniciativa arrancou oficialmente a 19 de junho de 2023, às 7h00 da manhã, e, poucas horas depois, a equipa já tinha percebido que tinha criado algo com futuro. As filas para aceder ao espaço confirmaram rapidamente que a ativação tinha conectado com o público do Cannes Lions. Desde então, a Sport Beach tem vindo a ganhar escala ano após ano, apoiando-se numa fórmula que combina desporto, entretenimento, networking, conteúdos e presença de atletas. Para os seus impulsionadores, um dos elementos diferenciadores é o facto de os desportistas não participarem apenas como celebridades, mas como perfis com dimensão empresarial, criativa e cultural.

Entre as figuras que já passaram pela Sport Beach destacam-se nomes como Allyson Felix, Carmelo Anthony, Serena Williams, Maria Sharapova, Sue Bird e os irmãos Kelce, entre outros. A presença destes perfis contribuiu para transformar o espaço num ponto de atração para profissionais de marcas, agências, meios de comunicação e plataformas que procuram conectar-se com o desporto a partir de uma perspetiva mais ampla do que o patrocínio tradicional.

Sidhu destaca especialmente o papel de Allyson Felix na primeira edição. A atleta olímpica participou num evento de running patrocinado e, posteriormente, esteve no palco perante uma praia repleta, tornando-se uma das grandes protagonistas do primeiro ano. Para a equipa da Sport Beach, esse momento ajudou a demonstrar que o formato tinha capacidade para gerar conversa, afluência e relevância dentro do festival. O crescimento do projeto também se refletiu na evolução da sua oferta. Nas edições seguintes, a Sport Beach incorporou pistas de basquetebol e pickleball, atividades ligadas ao golfe e ao hóquei, bem como clubes de running e natação. O objetivo tem sido transformar a praia num ambiente ativo, participativo e experiencial, onde o desporto funcione como linguagem comum entre marcas, talento e participantes.

Uma das memórias destacadas pelos organizadores foi a participação do atleta Noah Lyles, que jogou basquetebol com Mark Kirkham, CMO da Pepsi. Este ano, a proposta inclui relva na praia, em referência ao Mundial de futebol que se realiza na América do Norte, reforçando a ligação entre a Sport Beach e os grandes acontecimentos desportivos globais. A iniciativa também tem atraído perfis inesperados. Segundo Sidhu, o chef José Andrés chegou a aproximar-se espontaneamente do espaço depois de ver a pista de pickleball a partir do seu quarto de hotel, uma demonstração do poder de atração que a ativação já alcançou dentro do ecossistema de Cannes.

De ativação em Cannes a empresa internacional

Embora o Cannes Lions continue a ser a grande vitrine da Sport Beach, o projeto já superou a sua origem como ativação pontual do festival. Sidhu, que assumiu o cargo de CEO do negócio em janeiro de 2026, define Cannes como o "Super Bowl" da empresa, mas sublinha que a Sport Beach já opera além da semana do festival.

A unidade desenvolve , além de conteúdos e atividades de comunidade durante todo o ano. Esta evolução mostra como uma ativação nascida dentro do Cannes Lions pode transformar-se numa plataforma de negócio com identidade própria, apoiada na convergência entre desporto, entretenimento, cultura e marketing. O crescimento da Sport Beach surge num momento em que o desporto ganha cada vez mais peso dentro das estratégias de media e de marca. Oeventos em direto em diferentes mercadoss grandes eventos desportivos concentram audiências massivas, conversa social e oportunidades de integração cultural, elementos que explicam por que motivo o desporto se tornou um dos territórios mais disputados por anunciantes, agências e plataformas.

Neste contexto, a Sport Beach representa uma leitura mais ampla do papel do desporto na indústria publicitária. Já não se trata apenas de patrocinar equipas, competições ou atletas, mas de construir espaços onde as marcas possam gerar experiências, conteúdo, comunidade e relação direta com perfis influentes do desporto e do entretenimento.

A evolução da Sport Beach confirma também como o Cannes Lions está a mudar como ponto de encontro. O festival já não se organiza apenas em torno de conferências, prémios e reuniões corporativas, mas também em torno de experiências capazes de misturar negócio, cultura, talento e networking em formatos mais abertos e participativos. O que começou como um diapositivo transformou-se, três anos depois, num dos espaços mais procurados do Cannes Lions e numa nova linha de negócio para a Stagwell. A Sport Beach demonstrou que, quando o desporto é entendido como plataforma cultural e empresarial, pode tornar-se muito mais do que uma ativação: pode ser uma comunidade, um palco e uma marca em si mesma.