Como uma agência independente está a redefinir a sua estratégia programática: menos SSPs, mais transparência, melhor desempenho

A Supply Path Optimization (SPO) está a empurrar o ecossistema programático para ligações mais diretas. Os DSPs tendem a trabalhar cada vez mais próximos dos publishers, reduzindo o papel dos SSPs, enquanto tentam, por sua vez, reforçar a sua relação com os compradores. Neste contexto, a questão é o que acontece quando são as próprias agências a assumir o controlo da sua estratégia de SPO. Na prática, os SSPs continuam a ser vistos como elos potencialmente dispensáveis na cadeia programática, embora em alguns casos se mantenham como parceiros para aceder a determinados inventários ou testar novas ferramentas, como soluções de vendas baseadas em IA.

A Goodway Group, uma agência independente norte-americana, tem vindo a trabalhar a sua estratégia de SPO desde 2019. Em paralelo, o setor tem avançado nesta direção com iniciativas como o OpenPath da The Trade Desk, lançado em 2022, ou as ligações diretas a compradores da PubMatic e da Magnite, introduzidas um ano depois. Neste processo, a agência colaborou também com a Jounce Media para desenvolver o Goodpath, a sua própria iniciativa de otimização de rotas de supply, com o objetivo de testar se era possível manter escala em campanhas trabalhando com um número reduzido de SSPs, combinando isso com ligações diretas a publishers através de soluções como o OpenPath ou o Backstage da Yahoo DSP, segundo explicou Andrea Kwiatek, Director of Strategic Partnerships na Goodway, em declarações recolhidas pela AdExchanger.

O teste teve sucesso e, no último ano, a Goodway acelerou a sua estratégia de SPO, reduzindo a sua rede de SSPs de cerca de 20 parceiros no final de 2024 para um número de um só dígito atualmente. A Goodway Group não detalhou quais SSPs fazem parte do seu mix atual, mas confirma que prioriza aqueles que oferecem rotas diretas para os compradores. Em paralelo, alguns SSPs têm procurado reforçar a sua posição no ecossistema programático através do lançamento de novas ferramentas de vendas baseadas em IA generativa ou Agentic AI. Neste contexto, a Goodway tem colaborado com vários parceiros para testar algumas dessas soluções.

Para além da inovação tecnológica, o critério-chave para trabalhar com um SSP continua a ser a sua capacidade de eliminar intermediários desnecessários e depurar inventário de baixa qualidade, incluindo o MFA (Made for Advertising). Na prática, a estratégia da agência parte da definição dos publishers com os quais quer trabalhar em cada campanha. A partir daí, colabora diretamente com eles para identificar as rotas de compra mais eficientes.

Esta abordagem implica que, em muitos casos, o investimento seja canalizado através de SSPs em vez de compras diretas, já que nem todos os publishers têm capacidade para escalar o seu inventário de forma autónoma, segundo explicou Tom Swierczewski, VP of Media Investment and Partnerships na Goodway Group, em declarações à AdExchanger. Trabalhar através de SSPs também tem implicações em termos de transparência e controlo. Segundo a empresa, este modelo permite que um terceiro verifique onde os anúncios foram servidos e como funcionaram, em vez de depender apenas da avaliação do próprio publisher. Além disso, facilita a gestão de aspetos como a frequência de exposição ou a ativação de audiências em escala entre diferentes portefólios de publishers.

No entanto, mesmo quando se trabalha com listas de publishers previamente aprovados, é habitual que parte do inventário não desejado apareça nas campanhas através de extensões de audiência ou revenda de inventário na open web. Para reduzir este risco, a Goodway trabalhou com a Jounce na criação de uma lista de inclusão de publishers premium e na depuração de rotas de supply que não cumprem os seus critérios.

Como parte deste controlo, a agência solicita aos SSPs relatórios baseados no objeto SupplyChain, que permitem rastrear em detalhe que inventário foi comprado, em que período e através de que intermediários. Esta visibilidade, segundo a empresa, ajuda a exigir maior responsabilidade aos fornecedores, mesmo quando estes não têm total noção de como se compõe a sua própria cadeia de supply.

O problema, segundo Chris Kane, fundador da Jounce Media, é estrutural: um publisher médio trabalha hoje com mais de 25 SSPs, muitas das quais apenas revendem inventário previamente leiloado noutros canais. Este modelo pode aumentar a receita do publisher através da duplicação de bids, mas gera ineficiências para os compradores, que procuram evitar revenda de impressões e manipulação de leilões.

De facto, segundo dados da Jounce, cerca de 32% dos pedidos de bid em open auction incluem inventário não exclusivo revendido, embora isso represente apenas cerca de 22% do gasto publicitário, já que muitos anunciantes tentam evitá-lo. No caso da Goodway, a sua estratégia de SPO reduziu a exposição a este tipo de inventário para cerca de 2%.

Para além da eficiência, a empresa afirma ter alcançado também melhorias em qualidade e desempenho. Através do Goodpath, reporta um aumento de 28% na proporção de investimento que chega a media efetivo, uma redução entre 10% e 20% nas comissões face a pacotes padrão de DSPs e melhorias entre 25% e 30% no tráfego humano verificado. Em paralelo, os CPMs em CTV, vídeo e áudio digital baixaram até 40%.

No futuro, a Goodway e a Jounce procuram perceber até que ponto rotas de supply mais diretas e inventário de maior qualidade impactam os resultados de negócio. Para Chris Kane, a chave não está apenas na eficiência, mas na confiança. E embora reconheça que replicar estas estratégias exige trabalho contínuo de análise e depuração de dados, considera que hoje é mais viável do que há alguns anos graças à estandardização de sinais como o SupplyChain object.

“É preciso compromisso com isto”, resume. “Mas a Goodway é um bom exemplo de que é um problema solucionável, e de que é possível direcionar a maior parte do investimento por rotas diretas e fiáveis”.

Num ecossistema programático cada vez mais fragmentado e com mais camadas de intermediação do que muitos compradores conseguem rastrear com precisão, o SPO está a consolidar-se menos como uma otimização tática e mais como uma mudança estrutural na forma de comprar media. O caso da Goodway aponta precisamente nessa direção: menos dependência de estruturas amplas de SSPs, mais controlo sobre as rotas de compra e uma procura constante por inventário mais transparente e verificável. Nesse equilíbrio entre eficiência, controlo e escala parece estar, por agora, a verdadeira evolução do modelo.