Do ROAS ao LTV: a mudança de paradigma na medição publicitária

Na indústria da publicidade digital começa a consolidar-se uma ideia que, há apenas alguns anos, teria gerado debate: o ROAS já não é suficiente. Durante muito tempo, o retorno sobre o investimento publicitário funcionou como a métrica dominante, uma forma de reduzir a complexidade do marketing a um único indicador de eficiência. O problema é que essa simplificação também limitou a compreensão do verdadeiro impacto da publicidade.

O ROAS mede o retorno do investimento publicitário em relação ao próprio investimento. A sua utilidade operacional é clara, mas o alcance estratégico é mais limitado: tende a enquadrar a publicidade numa lógica de conversão imediata, quando, em muitos casos, o seu efeito se prolonga ao longo do tempo, através da construção de procura, marca e recorrência.

Neste contexto, começaram a surgir alternativas que procuram alargar o quadro de medição. O ACOS (Advertising as a Cost of Sale) da Amazon, por exemplo, relaciona o investimento publicitário com o custo das vendas, introduzindo uma leitura mais diretamente ligada à performance comercial.

Mais relevante ainda é a proliferação de métricas que tentam capturar efeitos mais amplos. Em retail media, a The Home Depot desenvolveu o ROMO (Return on Marketing Objectives), um indicador que incorpora variáveis como quota de categoria dentro do seu ecossistema de compradores ou níveis de notoriedade de marca em determinados segmentos.

Esta evolução não acontece de forma isolada. Em paralelo, muitos anunciantes de ecommerce têm impulsionado o uso do Marketing Efficiency Ratio (MER) como contraponto ao domínio do ROAS, procurando obter uma visão mais agregada da eficiência de marketing para além do desempenho por campanha.

O movimento mais recente vem da Albertsons, que começou a integrar métricas de Lifetime Value (LTV) nas suas plataformas de analytics publicitário. Segundo o AdExchanger, a empresa avança assim para modelos de medição mais longitudinais e menos dependentes da atribuição imediata.

Liz Roche, VP of Media and Measurement da Albertsons, explicou que “se olharmos apenas para o ROAS, estamos a ser bastante míopes na forma como entendemos a relação real entre o retalhista e a marca”.

Neste contexto, o LTV ganha protagonismo como uma possível evolução natural destas métricas. Roche admite inclusive a sua futura integração em sistemas de targeting, reforçando a ligação entre medição e ativação. A lógica passa por alargar a análise das conversões atribuídas a uma campanha para os tipos de cliente e interações media que mais contribuem para valor futuro.

No entanto, a adoção de LTV levanta desafios relevantes. Exige grandes volumes de dados históricos ao nível do utilizador para modelar comportamentos futuros e, além disso, não funciona como uma métrica individual de performance imediata, mas como uma medida agregada por cohorts. Isso torna-a útil para narrativa estratégica e planeamento, mas mais difícil de aplicar diretamente na compra de media.

A mudança que começa a desenhar-se na indústria não é apenas técnica, mas também conceptual: a transição de métricas centradas no desempenho imediato para indicadores que procuram capturar valor acumulado ao longo do tempo.

Nesse deslocamento — do pontual para o estrutural, da campanha para o ciclo de vida — está também a redefinir-se parte do debate sobre a forma como se mede a eficácia publicitária.