Os agentes de IA reabrem o debate sobre as Ad Networks na programática
A irrupção dos agentes de IA na compra programática começa a ganhar protagonismo entre agências, empresas de AdTech e publishers. No entanto, enquanto algumas companhias defendem que estes sistemas podem simplificar a supply chain e reduzir intermediários, outras alertam que poderão acabar por acrescentar uma nova camada de complexidade ao ecossistema publicitário.
Segundo o AdExchanger, grandes grupos publicitários já estão a explorar modelos de comunicação “agente para agente” para automatizar campanhas e otimizar processos de compra de media. John Wren, CEO da Omnicom, explicou recentemente aos investidores que a empresa está a testar campanhas baseadas em agentes sem taxas de AdTech, numa tentativa de reduzir custos dentro do ecossistema programático.
Outras empresas, como a Stagwell ou a Butler/Till, estão também a desenvolver tecnologias semelhantes para facilitar a interação entre agentes de IA durante o planeamento e execução de campanhas. A promessa destes modelos passa por automatizar decisões, ligar diretamente compradores e publishers e reduzir parte dos intermediários tradicionais da cadeia programática.
Do lado dos publishers, alguns players acreditam que esta abordagem poderá melhorar o rendimento económico das campanhas ao aumentar a percentagem de receita que chega efetivamente ao publisher. Justin Wohl, VP of Strategy da Aditude, defende que “os media baseados em agentes colocam os compradores em contacto direto com o ad server do publisher e eliminam outros intermediários da transação”.
Nem todos partilham, contudo, dessa visão. Jeff Green, CEO da The Trade Desk, manifestou recentemente ceticismo quanto ao impacto real destes sistemas e alertou para possíveis ineficiências resultantes de um ecossistema saturado de agentes de IA a interagir entre si.
“No fundo, cria-se outra ad network”, afirmou Green durante a apresentação de resultados da empresa. “Uma rede onde são gerados centenas de milhares de anúncios graças à combinação de anunciantes, publishers e agentes que comunicam entre si.”
O debate volta assim a colocar em cima da mesa uma questão recorrente na programática: se as novas camadas tecnológicas simplificam realmente a supply chain ou se acabam por acrescentar mais intermediação, complexidade e opacidade ao mercado.
A evolução destes modelos poderá ter implicações diretas tanto para agências como para publishers, sobretudo num contexto em que a indústria procura reduzir custos, melhorar a eficiência da compra programática e maximizar o valor do inventário publicitário.
