Uma nova funcionalidade no Performance Max divide os anunciantes: há dados, mas falta contexto

Em resposta a uma exigência histórica dos anunciantes, a Google começou a implementar uma nova funcionalidade no seu sistema de campanhas automatizadas Performance Max (PMax): um relatório que mostra, pela primeira vez, o desempenho por canal.

A funcionalidade, conhecida como Performance Max Channel Performance, ainda em fase beta aberta a nível internacional, desagrega os resultados de uma campanha PMax em seis ambientes distintos: Search, YouTube, Display, Discover, Google Maps e Gmail. Esta segmentação (até agora oculta) é apresentada no módulo “Insights and Reports” do Google Ads e promete oferecer uma visão mais clara de como e onde os orçamentos publicitários são distribuídos dentro do ecossistema Google.

O relatório inclui um resumo da campanha, visualizações de objetivos por canal e uma tabela com métricas de desempenho. Mas, embora represente um passo para uma maior transparência, os especialistas em meios digitais recebem-no com cautela e algum cepticismo. “É uma melhoria visual, mas sem capacidade de ação. Ajuda a validar teorias ou detetar desvios, mas não se pode ajustar nem otimizar diretamente a partir desse painel”, explicou à Digiday Michelle Merklin, VP de inovação em Search da Tinuiti, agência que gere centenas de campanhas de Google Ads.

Transparência ou miragem?

Desde o seu lançamento, o Performance Max tem sido alvo de críticas por parte dos profissionais de marketing pela falta de visibilidade e controlo. A automatização de todo o processo (criatividade, licitações, targeting e canal) permitiu à Google melhorar o desempenho agregado, mas à custa de transformar a plataforma numa espécie de “caixa negra”. Com esta nova camada de reporting, a Google procura dissipar parte dessas críticas. No entanto, o relatório por canal não permite editar campanhas nem aplicar ajustes com base nos resultados observados, o que o torna, para já, um recurso meramente consultivo.

Além disso, os dados são apresentados campanha a campanha, sem uma visão agregada que permita detetar tendências internacionais ou padrões de comportamento entre campanhas semelhantes. Segundo Merklin, isto implica um trabalho adicional de exportação manual e análise externa. “Se um cliente nos perguntar que tendências vemos na conta dele em geral, não podemos responder sem cruzar dados fora da plataforma”, acrescenta Merklin. Essa abordagem fragmentada comporta riscos. Shamsul Chowdhury, EVP Paid Social na Jellyfish, alerta que alguns anunciantes podem interpretar mal os dados e tomar decisões que prejudiquem o desempenho geral das suas campanhas. “O Performance Max funciona porque mistura canais. Se os anunciantes começarem a transferir todo o orçamento para o YouTube porque veem melhores resultados isolados, podem quebrar o equilíbrio do sistema. Aplaudo a Google por mostrar os dados, mas se não forem usados estrategicamente, pode haver consequências negativas”, avisa Chowdhury em declarações à Digiday.

E se os anunciantes quiserem mais controlo?

Um dos caminhos que os especialistas sugerem para quem quer controlar melhor para onde vai o seu investimento é criar campanhas separadas por canal, como uma PMax focada apenas em YouTube ou Gmail, por exemplo. Mas isto implica perder as vantagens da automatização e do cross-learning que a Google apresenta como valor central do produto. “Separar campanhas por canal dá-te controlo, sim, mas obriga-te a gerir mais campanhas, abdicar de eficiências automatizadas e assumir mais carga operacional. É o dilema do anunciante moderno: mais dados nem sempre significam melhor desempenho se não souberes como interpretá-los”, explica Jamie MacEwan, analista sénior na Enders Analysis.

O vídeo não tem assim tanto peso

Uma das conclusões mais surpreendentes que os novos dados parecem validar é que o vídeo não tem assim tanto peso no Performance Max como a Google tinha sugerido. Segundo o relatório de benchmark da Tinuiti referente ao segundo trimestre de 2025, menos de 10% do investimento em campanhas PMax é atribuído a inventário de vídeo. Mesmo em contas com criatividades de vídeo ativas, os resultados mostram baixo volume de impressões e conversões. “Visto de fora, parece que o vídeo é fundamental, mas os dados dizem outra coisa: o PMax funciona mais como uma campanha de Search com esteróides. Em muitos casos, a contribuição do vídeo é marginal”, comenta Merklin na Digiday. Este tipo de insights, embora limitados, permite às agências ajustar as suas recomendações e questionar certas narrativas da Google. Como sublinha Merklin, o novo relatório por canais permite exportar dados e fazer análises mais profundas fora da interface da Google, o que abre a porta a interpretações mais estratégicas.

Google responde: “É só o princípio”

Em resposta a estas críticas, um porta-voz da Google declarou num comunicado que “o reporting de desempenho por canal no Performance Max é uma resposta direta aos pedidos de maior transparência por parte dos anunciantes”. “Lançámo-lo em beta precisamente para receber feedback e ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões mais informadas. Continuamos empenhados em evoluir o produto, ouvindo ativamente as suas necessidades”, afirma.

A empresa sugere que esta funcionalidade poderá evoluir no futuro, talvez incorporando maiores capacidades de segmentação ou até opções de otimização por canal. Para já, o movimento representa uma abertura controlada, em que a Google oferece informação suficiente para parecer transparente, mas não tanta ao ponto de ceder o controlo real dos seus algoritmos. O lançamento do Channel Performance no Performance Max marca um avanço em transparência, mas está longe de ser uma solução definitiva. Enquanto a Google defende as vantagens da sua automatização e as agências celebram qualquer melhoria, o debate de fundo continua sem resposta: pode haver eficácia sem controlo? E transparência sem contexto? Para muitos anunciantes, a resposta continua a ser ambígua. O painel de reporting oferece mais luz, mas ainda não permite ver com clareza todo o mapa.