Mais de 26,8 mil milhões de dólares são desperdiçados todos os anos no mercado programático

A Associação de Anunciantes (ANA) dos Estados Unidos publicou o seu Benchmark de Transparência Programática do segundo trimestre de 2025, revelando que, apesar dos avanços na otimização dentro da cadeia de fornecimento da publicidade digital, ainda se perdem 26,8 mil milhões de dólares em valor publicitário global todos os anos devido a ineficiências.

Os dados mais recentes mostram um mercado em transição. Os anunciantes estão a direcionar mais orçamento para ambientes curated e de maior qualidade, com transações em Private Marketplaces (PMP) que agora representam quase 88% de toda a despesa programática. Ao mesmo tempo, a participação da televisão conectada (CTV) na despesa programática aumentou para 44%, o que introduz novas oportunidades para inventário premium, mas também expõe lacunas em medição e eficiência.

O estudo mostrou que o Índice TrueCPM, uma medida-chave de eficiência em meios, caiu de 37,8% para 36,5%, apesar de os CPM pagos se terem mantido estáveis. No entanto, os esforços para reduzir o desperdício estão a dar frutos: a exposição a sites MFA encontra-se no ponto mais baixo desde que começou a ser monitorizada, caindo para 0,8% da despesa, face aos 15% de há apenas dois anos. A sustentabilidade também está a tornar-se uma prioridade mais forte, com as emissões de carbono por dólar publicitário a cair 10% em relação ao trimestre anterior, segundo a ANA, já que os anunciantes consolidam supply paths e reduzem a sua dependência de inventários com elevadas emissões.

As chaves para reduzir o desperdício

Para ajudar os anunciantes a evitar esse gasto ineficiente que atinge 26,8 mil milhões de dólares todos os anos, a ANA lançou o seu Online Benchmark, no qual, pela primeira vez, todos os membros da ANA e da TAG TrustNet poderão aceder a painéis em tempo real, análises de tendências trimestrais e comparações de performance entre CTV, web e ambientes móveis in-app, bem como entre marketplaces privados e abertos. Esta ferramenta permitirá aos anunciantes detetar ineficiências e tomar decisões de investimento mais inteligentes e rápidas, sem esperar pelo próximo relatório trimestral.

“Os avanços que estamos a ver na redução dos MFA são encorajadores, mas os milhares de milhões em valor não realizado e a queda na eficiência deixam claro que a otimização e a transparência devem continuar a ser prioridades-chave”, disse Bob Liodice, CEO da ANA. “Com a introdução do Benchmark, os anunciantes terão uma capacidade adicional para visualizar e otimizar a eficiência programática em tempo real e reduzir o desperdício programático”.

Resultados adicionais do 2.º trimestre que sustentam o relatório:

• A lacuna de eficiência persiste: O Índice TrueCPM caiu de 37,8% para 36,5%, refletindo uma lacuna crescente entre custo e qualidade.

• Impacto da CTV: A participação da CTV na despesa programática subiu de 30,4% para 44,2%, mas com pontuações de produtividade mais baixas, o que amplia as lacunas de eficiência.

• Tendências em marketplaces: A participação da despesa em PMPs disparou de 64,5% para 87,8%, com CPM médios de 7,15 dólares face a 4,41 dólares nos OMP.

• Progresso nos MFA: A despesa média em sites MFA caiu de 2,3% para 0,8%, embora alguns anunciantes ainda gastem até 28,7% em domínios MFA.

• Sustentabilidade: As emissões de CO₂ por dólar publicitário desceram de 0,10 kg para 0,09 kg; as compras em marketplaces abertos continuam a ser até 7 vezes mais intensivas em carbono do que as em PMPs.